新形勢下零售銀行的營銷轉型與產能提升

課程簡述

隨著銀行業競爭的加劇，零售銀行傳統的營銷模式和管理模式已經難以適應市場的變化，亟待營銷轉型創新。

本課題結合受訓銀行產品與服務特點，圍繞營銷一線實際，從“營銷思維、產品策略、客戶經營、客群突破，過程管理、營銷方法、渠道聯動”等多個維度，結合典型案例，提出具有極強實操性的方法技巧，為一線營銷、管理人員提出創新的營銷思路與方法。

本課程授課人現為大型領先股份制銀行在職管理層，曾任深圳分行零售業務管理部副總經理、代發業務部總經理、社區金融業務負責人及大區管轄行行長職務，具有總、分、支多重營銷管理經驗，長期主管零售銀行業務，在客戶綜合營銷、市場企劃、零售轉型等方面具有豐富的理論知識和實戰經驗。曾全程主持某股份制銀行微信銀行、直銷銀行的開發上市，主持珠三角地區網點轉型與社區銀行建設運營工作，主導與騰訊、中移動的多項跨界合作項目，成功營銷該行系統內最大單筆互聯網信貸業務，主持開發的“薪資理財服務”榮獲第四屆深圳金融風云榜“最具價值品牌”。

本課程授課人精通業務與發展現狀，多年來為全國數百家銀行金融機構開展過零售營銷管理專題培訓與咨詢項目，曾為郵儲銀行系統內北京、廣東、河南、山西、陜西、江蘇、山東、湖北、河北、浙江、吉林、江西、遼寧、福建、海南安徽等省一級分行及轄下數十家二級分行開展過零售營銷管理專題培訓與咨詢項目，課程以實戰案例為主體，深入淺出，幽默生動，深受受訓銀行好評。

一、取勢：趨勢探析與營銷創新

（一）互聯網時代金融體系的轉型趨勢

1、金融普惠化

2、去邊界：跨界與融合成為常態

3、去中心：區塊鏈及相關應用

4、去中介：共享經濟興起

5、大數據與營銷個性化

（二）互聯網時代創新營銷模式探析

1、體驗營銷

2、社群營銷

3、參與營銷

4、事件營銷

5、數據營銷

6、文化營銷

（三）傳統銀行的思維轉型

1、得“屌絲”者得天下——客戶的規模化經營

2、得“粉絲”者得天下——客戶關系的深度經營

3、得“眼球”者得天下——營銷策劃與體驗提升

4、得“鳥人”者得天下——線上線下營銷聯動

（四）零售銀行營銷的三個進化

1、擁抱互聯網思維

2、關注非金融需求

3、探索場景化營銷

二、強器：產品的梳理與整合

（一）“產品思維”向“客戶思維”

（二）銀行現有產品的梳理

1、按產品功用的梳理

2、按產品銷售邏輯的梳理

3、按產品優劣層次的梳理

（三）分支行層面的產品整合再造

1、為產品找“焦點”

2、為產品分“客群”

3、為產品取“名字”

4、為產品編“故事”

5、為產品做“組合”

（四）基于客群細分的產品組合營銷策略

三、固基：客戶的深度經營

（一）高績效的客戶關系管理

1、價值客群需求和行為模式變化的探析

2、客群的定量管理：客群九宮格

3、客群的定性管理：十大職業分群

4、定性與定量相結合的客戶管理體系

（二）客戶關系的深度經營

1、客戶關注度：有“焦點”，忘不了

（1）產品與服務的“焦點”提煉

（2）基于客戶細分的“專屬化”營銷

2、客戶忠誠度：增“觸點”，離不開

（1）產品加載與交叉銷售

（2）增加客戶接觸的頻度

（3）創造“客戶依賴”

3、客戶需求：抓“痛點”，心相隨

（1）生活需求創造金融需求

（2）深挖客戶的心理痛點

（3）與客戶形成“特殊關系”

四、拓源：重點目標客群的營銷

（一）存量客戶的挖潛

1、網點客戶激活

（1）網點促銷的規劃

（2）崗位聯動

（3）微沙龍

（4）轉出攔截

2、臨界客戶提升

（1）產品加載

（2）增值服務

（3）資產配置

3、他行客戶策反

（1）網點激反

（2）社區策反

（3）他行截反

4、關聯客戶帶動

（1）轉介紹

（2）關系鏈營銷

（3）影響力客戶的發動

5、項目聯動開發

（1）公私聯動

（2）項目拉動

（二）重點客群營銷實戰

1、目標客群營銷的流程與方法

（1）客戶金融需求分析

（2）客戶非金融需求分析

（3）客群的營銷切入點

（4）產品服務配置的設計

2、主打客群營銷策略探析

（1）代發薪資客戶

（2）商貿及私營業主客戶

（3）高凈值客戶

（4）婦兒親子類客戶

（5）中老年客戶

（6）“寶寶”客戶

（7）其他定向客群

五、增效：精細化的過程管理

（一）績效考核思路辨析

1、客戶獲取與產品銷售的關系

2、存款任務與資產提升的關系

3、建立全面的利潤觀與評價機制

（二）績效目標與考核指標管理

1、考核指標的分解與傳導

2、如何制定內部績效目標

3、避免“鞭打快牛”的等級考評體系

（三）精細化過程管理的流程

1、策略指導

2、營銷支持

3、計劃督導

4、計劃檢視

（四）過程管理的創新工具和方法

1、管理工具和信息傳遞渠道

2、多形式的會議

3、時間管理與問題攻關

4、日常管理視覺看板

5、崗位聯動營銷的流程設計

（五）調動員工積極性的創新方法

1、規則約束

2、利益引導

3、情感維系

4、氛圍營造

5、多元激勵

六、優術：營銷方法與技巧的創新

（一）七步成詩：營銷流程與技巧的優化

1、由“商販”向“醫生+軍師+管家”的轉型

2、診斷式營銷策略

3、監管新政下權益類、凈值類產品營銷技巧

（二）互聯網時代的銀行營銷創新

1、營銷場景化

2、活動娛樂化

3、宣傳熱點化

4、品牌具象化

（三）提升營銷效能的方法與技巧

1、設計體驗式的營銷場景

2、策劃有趣的廣告傳播

3、追蹤社會熱點的營銷企劃

4、話術設計與銷售技巧提升

5、微信和互聯網工具的使用技巧

（四）營銷活動的策劃與實施

1、前期市場調研和客群分析

2、活動方案的創意與設計

3、接觸客戶的方法

4、活動方案的細化與實施

5、廣告與傳播的策劃

6、配套的客戶互動活動

7、策劃后續營銷方案

七、連橫：渠道聯動的創新

（一）片區聯動與批量營銷策略

（二）外部聯動策略

1、行業營銷與上下游價值挖掘

2、社區生態融合

3、政府資源借用

4、異業聯盟合作

5、跨界經營創新

6、公益慈善嫁接

7、構建生態圈與信用代理人

8、品牌升華與文化塑造

（三）成功營銷案例探析與展望

案例庫：儲蓄存款營銷的36個計策

【師資介紹】

常久老師

 個人簡介

知名金融培訓師和咨詢師，國內銀行營銷管理領域實戰派專家。

北京大學金融碩士，香港理工大學理財規劃碩士，國家執業企業培訓師，EFP金融理財管理師，香港理財規劃師協會會員，“深圖講座”主講嘉賓。

 專業經歷

現為某領先股份制銀行在職管理層，具有總、分、支行多重營銷管理經驗，先后擔任某股份制商業銀行深圳分行零售業務部副總經理、代發業務部總經理、社區金融管理部負責人、一級管轄行行長等職；全系統產品專家顧問團成員，總行級高級內訓師。

長期主管零售銀行營銷、市場企劃等相關工作，曾主持某股份制銀行全系統首家理財中心籌建，主持珠三角地區社區銀行建設運營和網點轉型等工作；曾參與總行客戶服務中心（空中銀行）籌建，該行微信銀行、直銷銀行開發上市，以及與騰訊、中移動的多項O2O合作項目；曾成功營銷該行系統內最大單筆互聯網信貸業務。圍繞代發客戶策劃推廣的“薪資理財服務”榮獲第四屆“深圳金融風云榜——最具價值成長獎”，并當選當年“金融風云榜年度宣傳人物”。

多年來結合工作實踐，致力于銀行網點轉型與服務營銷方面的研究，多次赴美國、香港等地交流考察先進銀行經營模式。曾著有《個人銀行業務營銷技巧與案例分析》（清華大學出版社，2010年）等著作。

 項目咨詢

2005年開始從事銀行業務專業咨詢工作。作為受邀專家，先后參與工行、農行、浦發、興業、香港恒生、寧夏銀行等多家商業銀行，以及英國標準協會（BSI）、深圳市政府金融服務辦公室等機構的咨詢項目，參與清華大學、北京大學、武漢大學、南開大學等科研機構關于金融創新的研究課題。

咨詢項目涉及銀行零售銀行轉型、網點效能優化、社區化金融建設與經營、客戶深度經營、互聯網金融等多個領域。

 銀行培訓

應邀擔任北京大學、清華大學、中國人民大學、浙江大學、廈門大學、南開大學、中央財經大學、上海財經大學、東北財經大學、中南財經政法大學、深圳大學、湖南大學、中南大學等高校、境內外知名咨詢機構組織的EMBA、行長班、高級研修班授課專家，“深圖講座”主講嘉賓。

曾為全國五大國有銀行、郵政儲蓄銀行、十余家全國性股份制商業銀行、數十家城市商業銀行、兩百余家農商行（農信社、村鎮銀行）總行及分支機構開展過營銷及管理方面的咨詢與培訓。

授課風格幽默靈活，實戰案例豐富，善于結合受訓銀行業務現狀和產品特性，提出具有針對性和實操性的策略與方法，同時善于介紹課程關聯領域的最新信息，開闊學員視野。課程體系分明、互動豐富、感染力強。

主講課程：

 公益行動

- “益加益學院”創始成員

深圳市益加益社區公益事業服務中心理事，“益加益學院”聯合創始人，致力于將商業經驗移植于公益領域，推動公益事業的職業化、專業化和標準化發展。參與開發的“中華美德十講”課程，被深圳市委宣傳部、市文明辦列入“日行一善”公益活動項目，覆蓋全市社區；主講的“中國傳統文化漫談”公益課程深受社區青少年喜愛。