輿情管理與危機公關

課程背景：

中國移動被謠言的查流量送話費事件、西安奔馳女事件、滴滴空姐遇害案、中興的芯片事件、長城應對黑公關、海底撈的老鼠門、北大校長事件、郭美美事件、富士康跳樓事件……在互聯網透明時代，企業危機突發、輿情管理、媒體應對已經不是偶然，而是一種必然和常態。

自媒體崛起的時代，無論對企業還是政府，任何一個經營漏洞帶來的危機影響都變得空前重要，處理過程中稍有不慎便會將組織帶入萬劫不復的地步。因此，建立危機管控意識，做好危機預警和管控，當危機發生時，在正確的時間進行正確的處理和應對新媒體、輿論、網民，及時止損甚至“轉危為機”應當成為所有組織管理者的必修課。

課程收益：

1. 建立預警和應對機制，建立“三保”體系，掌握應對危機的流程和方法

2. 掌握非常實用的媒體應對和輿情管控的原則、心法、步驟、常犯錯誤等

3. 了解媒體內部運行流程，掌握如何處理新聞事件，以及網民、大眾的心理

4. 危機公關的準則、陷進、具體路徑，以及與媒體溝通的要點

5. 新媒體時代如何進行輿論的疏導、引導、與管理的具體方法

6. 不是任何一個負面都值得大動干戈，幫助企業建立輿情的分級管理機制

課程對象：企業全員

課程時間：2天，6小時/天

課程方式：案例研討+行動學習+理論講解+方案成果

課程大綱

第一講：危機概述與預警體系的建立

案例：中石油管理層與女下屬成都牽手門事件

案例：西安奔馳女事件官方處理的“教訓”

——企業危機與媒體公關的目的

案例：海恩法則與蝴蝶效應的啟示

一、公關危機三重點

1. 日常危機處理機制

2. 危機處理預警系統

3. 危機處理方法

——危機是不可消亡的，我們要有應對的方法

二、危機應變計劃的有效程序

企業應建立的12個有效危機處理的程序

三、成功的危機模擬訓練

10個維度幫你構建危機訓練的框架

案例總結：海底撈“老鼠門”事件

練習：《風險監測與預警分析三步法》

分析：你的組織近期可能遭遇的危機

第二講：危機應對的流程與方法

案例引入：一位省委宣傳部長的媒體應對心得

一、危機處理的“3C原則”、“3T原則”、“5S原則”

3C原則：Care關心、Communication溝通、Control控制

3T原則：以我為主提供情況；盡快提供情況；盡快提供全部情況

5S原則：承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統運行、權威證實

二、危機處理的“8個步驟”

1. 建立預警系統

2. 模擬危機來襲

3. 有效控制事態

4. 收集全面信息

5. 成本專門機構

6. 即時新聞發布

7. 誠懇致歉公眾

8. 切實改機工作

——媒體公關的總體原則

四、危機處理的五種錯誤心理

1. 封鎖消息

2. 一味的辟謠和否認

3. 鴕鳥政策

4. 反應遲鈍、敷衍搪塞

5. 忽略網絡輿情與網絡民意

五、危機處理的“兩個核心問題”

1. 于“事實”層面尋找“真相”

3. 于“價值”層面重建“信任”

六、危機處理的“五個步驟”

第一步：分析判斷

第二步：目標設定

第三步：策略制定

第四步：組織策劃

第五步：管理實施

七、危機處理的整個過程分解

案例總結：奔馳汽車的發動機漏油事件

第三講：媒體運作與輿情管理

案例引入：西安奔馳女事件

一、兩個輿論場的互相影響

——媒體輿論+網民輿論

二、媒體內部結構

1. 媒體的宏觀影響力

2. 媒體的地域特征與崗位人員分析

四、記者圈五大“潛規則”

分析：如何處理新聞事件、同行記者、競爭媒體、利益相關者、老百姓反應線索等事物的。

五、網絡輿論管理

1. 五個特點

2. 管理策略

3. 四個誤區

4. 五個建議

六、公眾的兩種“心理”

1. 從眾心理：人云亦云，缺乏獨立思考

2. 逆反心理：主官方對著干，發泄憤恨

七、網民的特征分析

案例總結：中國移動：“查網齡、送流量”活動

理論總結：網絡辟謠的五大原則

第四講：媒體應對的策略及技巧

案例引入：三鹿奶粉事件

一、危機期間面對媒體的“通用準則”

二、危機公關應避免的“陷阱”

三、危機公關的“具體路徑”

1. 泄洪模式：“泄洪”模式，應注意五個問題

2. 信息加工：確定信息題材和內容與規劃發布形式

3. 新聞發言人：新聞發言人如何說出重點、金字塔表達原理

4. 面對采訪的“錯誤心態”、應對記者的三大注意

5. 危機應對的六大關鍵環節、接受采訪準備6要素

四、與媒體溝通的“要點”

1. 體現關心（30%）

2. 突出行動（60%）

3. 描繪遠景（10%）

案例總結：吉利與長城的公關交鋒

第五講：新媒體下的輿情管理與引導

案例引入：滴滴空姐遇害案

輿情管理：“疏導+圍堵”結合

案例啟發：大禹治水的典故

網絡時代公共危機的傳播路線：5種傳播路徑的講解

網絡輿情引導主要原則：及時告知、客觀真實、以人為本、動態漸進、

輿情傳播管理流程：事前原則——事中原則——事后原則

一、危機事件發生的四大原因

1. 產品質量

2. 服務質量

3. 重大事故

4. 高層丑聞

案例：三大速凍食品深陷“細菌門”

案例：恒天然肉毒桿菌事件

案例：富士康“跳樓事件”

案例：央視《經濟半小時》欄目曝光快遞業亂象

案例：勁嘉股份因高層虛假陳述遭證監會處罰

網絡輿情的監測對象：

二、社會媒體兩大先鋒

1. 微信

2. 微博

案例：郭美美事件、“微笑局長”楊達才、微博女王姚晨

三、危機事件應對的五大原則

1. 確定態度

2. 快報事實

3. 慎講原則

4. 疏導為先

5. 關懷之上

四、危機事件拙劣的處理手法

1. 反應遲鈍

2. 傲慢對待

3. 隱瞞事實

4. 控制媒體

對待媒體時要避免兩種傾向：敵對和諂媚

案例：農夫山泉“標準門”事件

案例：河南蘭考7名孤兒火災遇難事件

五、突發事件輿論引導三原則

1. 公開信息

2. 解釋說明

3. 選擇凸顯

六、應急事件處理七個原則

七、企業分級預警機制建立

1. 黃色預警階段的信號識別和應對策略方案

2. 橙色預警階段的信號識別與應對策略方案

3. 紅色預警階段的信號識別與應對策略方案

案例：北大校長讀錯字事件

案例：網絡媒體傳播分析、媒體報道的“選題”分析

案例：網民觀點分析、社會情緒分析、“意見領袖”觀點分析

案例：新潮傳媒發布“裁員令”

案例：老鄉雞董事長“手撕員工聯名信”