基于場景和數據的獲客與活客策略

課程背景：

商業銀行在充滿競爭和變數的市場環境中奮力轉型。而日趨成熟的數字革命及悄然轉變的客戶行為極大的影響著商業銀行轉型的成功與否。

數字化變革是轉型必然之路，數字化轉型是系統轉型而不僅僅是信息化，也不僅僅是提高效率，而是以全面優化客戶體驗為核心。

客戶對銀行服務的期望也在不斷轉變和提升，客戶希望以更快更便捷的方式獲取銀行服務和資訊。

在挑戰與基于并存的改革背景下，零售業務因為具備增長潛力，能夠提供穩定低成本資金來源，平衡對公業務和同業業務的波動性，是轉型的重中之重。在互聯網+時代，面臨客戶、產品、渠道、技術、競爭的快速變化，零售業務如何轉型？通過數據分析、客群研究、策略制定、營銷評估等方法，建立精準營銷流程，挖掘存量客戶價值，提升客戶貢獻，實現全行個人業務客戶的指標（存款、貸款、金融資產、電子賬戶）。

課程對象：商業銀行支行長、客戶經理、產品經理

課程邏輯：

拆解場景落地底層邏輯

實戰場景分析策略制定

課程導入

1：任何營銷都要解決的三個問題

l 如何尋找和識別客戶？——獲客

l 如何吸引并滿足客戶需求？——活客/轉化

l 如何長期、持續擁有客戶？——經營

場  景（狹義，策略層面）: 在特定的空間和時間捕捉客戶動機和行為，并通過環境影響其決策。

小結：我們需要在人心本性和底層邏輯上建立對目標客群的識別和篩選，從而精準的獲取客戶，更深層次的轉化和經營客戶。

案例分享：從盒馬新零售業轉型看商業銀行的零售轉型（場景、數據、社群）

模塊一：場景分類及不同場景營銷策略

一、場景資源梳理

*支行場景資源地圖+客戶營銷計劃

1、城區資源：商圈、社區、教育、醫療、市場等

2、縣域資源：農貿市場、個體商戶、學校、停車場等

3、三農資源：種養殖、生態農業等

二、場景分類

1、按照場景性質：民生、社區、教育、

2、按照業務來源：G端、B端、C端

3、按照場景歸屬：自建、共建、拓展

*案例：支行12大場景資源

三、場景營銷策略——“獲客、轉化（活客）、經營”一體化營銷營銷策略，改變碎片化營銷策略

*從戀愛場景看獲客、活客/轉化、經營三者的關系

1、獲客： 獲客類營銷活動設計

2、活客/轉化：不同客群、不同產品的活客、轉化模式

3、經營： 固化一種低成本可持續的客群經營模式

案例：車主客群、老年客群、教育場景下的親子客群批量營銷

四、重點場景營銷步驟

1、社區場景及營銷策略

1）社區場景拓展：物業、周邊商戶、社區居民營銷

2）周邊場景拓展：農貿市場、學校

3）精準營銷活動設計：出國金融產品、ETC業務綜合營銷、快遞業務合作營銷

4）產品綜合營銷

2、專業市場、商貿客群營銷技巧

1）基于商貿場景的走訪安排

2）從身邊人、身邊事聊起

3）挖掘需求的場景化話術

4）產品匹配及成交話術

3、政務剛需場景

圍繞稅務、警務交管場景打造組合場景策略，構建從“政務剛需場景”到“家庭”“教育”“商圈”等綜合金融場景的轉化。

1）線上策略：互聯網+警稅+支行，低頻剛需+高頻場景和高頻小額場景+低頻大額場景的客群遷移策略

2）線下策略：

A、廳堂轉化：警銀超市、警銀合作網點、稅銀合作網點及便民服務點現場轉化策略（線上、現場）

B、稅務大廳、交管局等政務大廳轉化（線上、展位）

4、教育培訓場景營銷

模塊二：結合數據篩選精準營銷

一、客戶名單篩選

1. 客戶標簽篩選名單：通過客戶潛力價值、賬齡、活躍度、交叉銷售評分等標簽結合客戶金融資產情況篩選出該類客戶

2. 客戶事件性名單：通過營銷事件篩選出客群名單，尋找最佳時機進行營銷跟進。

3. 模型預測名單：在客戶數據分析的基礎上， 深入洞察存量客戶的基本信息、消費、轉賬等行為特征，建立數據挖掘模型，對未來有資金提升潛力的客戶進行預測，并對預測結果進行客戶分群，為精準營銷提供客戶名單和營銷策略。

二、制定精準營銷方案

1、根據CRM系統中客戶視圖全景信息對客群內的客戶進行綜合分析，判斷客戶的特征、需求，設計針對性的營銷策略。

2、針對客群標簽和產品銷售目標，對產品包裝和活動策劃進行創新。

三、線上+線下的營銷工具

1、線上及線下各類營銷工具

2、配合工具的營銷技巧（廳堂、外拓）

3、對名單客戶精準營銷：批量預熱短信發送、電話營銷輔導、微信營銷、沙龍營銷等

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