市場渠道經銷商管理

一.訓練題目：市場渠道經銷商管理

二.課程時數：6小時

三.參加人員：道道全糧油營銷人員 

四.課程簡介：(道道全糧油量身訂制版)

壹. 目前后疫情時代快速消費品市場營運變化

(本章節會非常快速掠過)

(一).快速消費品特征參考

●FMCG（Fast Moving Consumer Goods）PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）

●產品周轉周期短，進入市場的通路短而寬

●一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司或經銷所轄區域設庫存

●快速消費品有四個基本特點

  便利性  易受到賣場氛圍的影響  品牌忠誠度不高  價格

  這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性

(二).目前快速消費品市場經銷商管理模式的劇變

    ●2013年起的一系列變化幾個關鍵詞 (先知來龍才能知去脈)

  電商興起   人口紅利   ECR  經銷渠道管控   精準營銷  AI的發展趨勢  網購

      2020五月份網購額比去年上漲11%    新零售未來趨勢   

    ●該死的疫情加速并放大了以上正負效應 (劇變)

(三).由故事中看FMCG經銷商管理引起巨變的因 (由故事中看渠道大數據時代管理趨勢變化)

    ●1986年ECR概念出現在WALMART 1990年P&G的參考與1994年日本花王的覺醒

    ●1990年美QUAKER 開始的早期數據庫營銷DATAbase  MARKETING

    ●2005年日本SEVEN  STAR 東京街頭的自動販賣機與區域信息聯機 ECR

    ●以往賣給誰  在哪賣出  經銷庫存壓力與成本  區域調配  生產成本  渠道銷售周期

      商品市場反應強弱  生產模式  快消品零售信息的渠道共享 (遙望而不可及的作業)  

    ●我國電子商務與在線發展是意料之外  AI出現  我們稱為大數據時代來臨

      疫情出現對以上的刺激與加速

貳. FMCG快速消費品的經銷商管理

(本章節在特殊重點會加強講述  學員一般必備貨已知的知識會非常快速掠過)

(一). FMCG快速消費品經銷商管理的操作重點(本章節會非常快速掠過)

●經銷商銷售額增長率

　　  分析銷售額的增長情況。經銷商的銷售額有較大幅度增長，才是優秀經銷商。

●經銷商銷售額統計 

　　  分析年度、月別的銷售額，同時，檢查所銷售的內容。 

●經銷商銷售額比率 

　　  即檢查本公司商品的銷售額占經銷商銷售總額的比率。 

　　●經銷商費用比率 

　　  銷售額雖然增長很快，但費用的增長超過銷售額的增長，仍是不健全的表現。 

　　●經銷商貨款回收的狀況 

　　  貨款回收是經銷商管理的重要一環。經銷商的銷售額雖然很高，但貨款回收不順利或

      大量拖延貨款，問題更大。 

　　●經銷商了解企業的政策程度

　　  業務員不能夠盲目地追求銷售額的增長。業務員應該讓經銷商了解企業的方針，并且

      確實地遵守企業的政策，進而促進銷售額的增長。 

　　●經銷商銷售品種 

　　  業務員首先要了解，經銷商銷售的產品是否是自己公司的全部產品，或只是部分而已。 

●經銷商下游二批商品的陳狀況

　　  商品在經銷店內的陳列狀況，對于促進銷售非常重要。業務員要支援、指導經銷商展

      示、陳列自己的產品。 

　　●經銷商商品的庫存狀況 

　　  缺貨情況經常發生，表現經銷店對自己企業的商品不重視，同時也表明，業務員與經

      銷商的接觸不多，這是業務員嚴重的工作失職。 

　　●經銷商促銷活動的參與情況 

　　  經銷商對自己公司所舉辦的各種促銷活動，是否都積極參與并給予充分合作？ 

　　●經銷商訪問計劃 

　　  對經銷商的管理工作，主要是通過推銷訪問進行的。業務員要對自己的訪問工作進行

      一番檢討。 

　　●經銷商訪問狀況紀錄與分析

　　  業務員要對自己拜訪經銷商的情況進行分析。 

　　●經銷商人際關系程度

　  　業務員和經銷商之間有良好的感情關系，會促迸銷售丁作。

　　●經銷商支持我方程度 

　　  業務員應該確定經銷商到底是支持自已的公司，還是競爭對手。如經銷商是否優先參

      加自己公司的促銷活動？新產品的推廣是否是按照自己公司的規定而做？ 

　　●經銷商資訊的傳遞與共享

　　  所謂“資訊的傳遞”是指，業務員要將公司制定的促銷計劃傳達給經銷商，然后，業

      務員再了解經銷商是否照公司規定的方法進行，是否積極地推銷自己公司的產品。 

　　●經銷商之間的意見交流

　　  業務員應經常作各經銷商之間的意見交流

　　●經銷商對自己公司的積極關心度 

　　  經銷商對自己公司的關心程度，對自己的公司是否保持積極的態度。 

　　●經銷商對自己公司的評價 

　　  自己公司的地位對經銷商來說是否舉足輕重？

　　●經銷商建議的頻度 

　　  業務員負責的經銷商各有特色，因此對經銷商的管理也應配合經銷商的特點，才能夠

      做到事半功倍的效果。 

　　●經銷商客戶資料的整理與運用

      以下專節訴說

(二).經銷商與銷售活動相關的支持 (讓招商變的容易些的吸引力) (本章節會非常快速掠過)

    ●產品知識與銷售的教育

    ●舉辦業務員培訓

    ●指導管理產品倉儲物流方法

    ●建立客戶情報搜集方式

    ●幫助開拓管理下游客戶

    ●協助改善下游客戶管理

    ●制訂育營改善數據庫系統

    ●編訂標準推銷指導手冊

(三).指導經銷商旗下二批零售點、商品陳列的改善(本章節會非常快速掠過)

    ● 支持制作店鋪的招牌、標示牌

    ● 對店內商品展示、陳列技術作實際指導

    ● 協助制作POP廣告、展示卡、活動廣告等

    ● 協助提供展示臺、陳列臺

    ● 協助提供各種陳列器具

    ● 協助制作各種旗子、吊牌或展掛字幕

    ● 對店內裝潢布置、商品陳列提供技術指導

(四).擬定經銷商管理并推動與促銷有關的活動(本章節會非常快速掠過)

    ● 宣傳活動計劃邀請其參加 

    ● 配合公司的企劃宣傳活動 

    ● 支持舉辦公司對社會、客戶的新產品展示會和客戶對消費者的“產品展示會 

    ● 協助地毯式銷售活動的籌劃及推動 

    ● 指導實地市場調查活動，開發新的客戶 

    ● 舉辦銷售競賽并邀請下線參加

叁. 當前市場環境下FMCG快速消費品經銷商管理的重點

本章節為重點

(一). P&G經銷商管理中的渠道關系作業參考表 (P&G經銷商管理到底是如何作的)

    ●渠道關系：從交易型向伙伴型轉變方法

      協同效應分析

      分享詳細的顧客信息分析

      分享對方企業能力，實現企業能力的遞增收益

      案例分析

    ●關系型營銷渠道策略的實證分析

      P&G的經銷規劃策略

      P&G公司與經銷商信息聯動管理策略ECR

(二).克萊羅公司的經銷商管理中對下游零售商教育策略

    ●讓渠道翻值25倍招商翻天的永久性培訓中心

      業務人員現場教育

      企業分區整體培訓 (洗)

      定時網際網路資料傳送

      制作經銷商學習手冊

      經銷商座談會經驗傳遞

      企業網站或經銷商信息資料庫

      經銷商學習培育需形成滾動而非有一搭沒一搭的

      贈送經銷商的企業刊物

    ●對渠道經銷商所屬人員銷售能力提升課程建議

      高中低分類課程題目建議列表

(三).簡易經銷商管理中的經營素質評估定量分析表 (表格工具參考)

    大部分企業只對經銷商作定性的判斷，特別是主要人員個人的意見對企業系統地評價和

    考核經銷商影響很大，干擾了企業對經銷商作出客觀的評價，為防止這種情況發生，企

    業應制定量化的評價系統，對經銷商進行客觀、全面的考評：

    ●經銷商的經營素質評估定量分析表 (表格工具)

    ●對經銷商的市場運作管理定量分析表(表格工具)

(四).經銷商管理中對現況與反應意見 (經銷商市場調查表格工具)

    價格政策   促銷策略  渠道成員素質  經銷商協助現況  商品研發推出狀況 

    現有品牌反應  競爭對手信息  對公司營銷管理意見

(五).經銷商關系管理的重要操作（FMCG快速消費品通存的渠道關系嚴重致命傷何在）

    經銷商關系在數據管理的嚴重盲區分析

    FMCG快速消費品案例分析  

(六).聯機操作或大數據應用的安排

    ●由訂購馬來西亞舊街場速溶白咖啡粉說起

      看區域銷售代理出貨  淘寶與舊街場的日后追蹤

    ●ECR與經銷商渠道管理控制已成可能

    ●案例分析   日本某醬油品牌的品牌推展作業 (渠道獲利與共贏的品牌運作)

(七). FMCG快速消費品區分業務部與渠道維護部的效率

    FMCG快速消費品銷售人員素質能力提升管控表格工具

    渠道銷售活動惰性化的行動重點表 

    渠道業務人員整體銷售技能評估表