購物中心商業發展趨勢與打造方向重點

一.訓練題目：購物中心商業發展趨勢與打造方向重點

二.課程時數：6小時

三.參加人員：中與高層管理人員

四.課程大綱：

           ●左老師專長領域再零售行業專研百貨購物商場，在美參與美日1990-1998.歐美百貨進化變革工作1999-2007在日從事變革工作，2005-2013國內過半百貨集團曾指定前往內訓，在百貨與購物中心發展創新策略與突破領域及趨勢研究有知名影響力具知名地位，以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物中心課程，其中高層課程在多處高校EMBA國際商務運營總裁班開講，百貨商場業慕左老師之名來聽課特多

           ●在網購與大數據時代特殊變化下,請特別留心目前零售業巨變與對策

 本類似課程在國內百貨集團中應邀指定內訓授課已達約60%（不含各高校

 商務運營總裁班）（不含各地百貨與零售協會演講）

 注意：百貨與購物中心業態不同

壹. 購物中心發展與零售實體變化來龍去脈

(一).1992—1998起源于美日的一場百貨革命

    大家探討的問題方向我國同樣在日后完全經歷

(二).重新考慮SHOPPING MALL的定義

    重新考慮SHOPPING MALL的定義（由古希臘文中對未來發展的觸動）

    由排列順序看國外特別重視什么（我們剛好相反的問題究竟在哪里）

(三).看清來龍與去脈那時候的吸客思維改變（現在同樣適用）

    請特別看清來龍與去脈的思維改變與爾后演化

    多元化歐美百貨集客活動案例創新作法案例

    ●美國亞特蘭大DECKS購物中心 (最早街區概念整體模仿)

    ●日本淺草雷門商業百貨廣場（特色精準培育吸客與共享利益）

    ●德國FRANKFURT  KEISAHOFF百貨廣場青年流行區有青年自助文化表演場、

    ●三星購物廣場更在店內建了常設舞臺

    ●以往梅西(Macy)百貨的感恩節曼哈頓時代廣場(Times Square)大游行

貳. 目前購物中心實體承上述的發展思維趨勢與重點

(一).購物中心產業市場狀況

    ●新零售時代到臨的真實市場狀況（不怕但要加速調整舊觀念）

    ●電商沖擊與人口紅利消失

    ●由營銷通路過渡到通路吸客的集客領域（只單獨沈迷電商運作小心輸了這場競爭）

    ●日系百貨購物目前有句經營名言：由購物休閑向休閑購物過度

    ●重要的說三次  集客模式劇變集客模式劇變集客模式劇變  不在營銷手法

(二).對未來購物中心發展趨勢的一些看法參考

    ●2014年美零售協會The Retail Industry Leaders Association （ RILA ）旁聽演講有感

      當下零售業已朝運用信息技術逐漸加力中

    ●城市購物中心應該向以下方向優化 (大而多元化 )

      流行個性的品牌    地標觀    文化活動體驗創造    休閑功能大量強化   

    ●區域購物中心應該向以下方向優化 ( 小而精 )

      教育消費者活動   社交性   生活參與造成體驗    重復與方便性   一切搞定  

    ●商品故事特質     品牌價值屬性    品牌文化內涵加工度瞄準

    ●讓消費者在購物時享受商場創造的休閑感覺和社會體驗

    ●運用定位服務在內的移動技術，滿足消費者在店內搜索的需求，通過信息為來店者

      提供精準傳遞，配合使用手機的消費者

    ●5G 技術會引起零售方式劇變參考

      DPS定位引導搜與給的障礙破除  

      品牌商品數據庫聯機試鏡  套入模擬

      購物中心有部分信息中心味道  信息中心給予資料與開放資料查閱

      消費與活動參與過程VIP顧客VR提供

      服務與體驗導入人工智能（購物中心成信息連結點與他店串聯）

      購物中心運營導入人工智能

      導入人工智能購物中心由以往動線升級為館內交通線 (含館外區域)

      導入商業與外區域他店搜索

叁. 參考日系購物中心實體的發展思維與變化借鏡

(一).日本購物中心發展創新中的靈魂所在（找出最根本的原因）

    ●主題與鮮明個性被記憶

    ●Merchandising越來越凸顯

    ●一個抽象的說法含蓋整體氛圍    重視客戶環境感受性進行文化設計

      文化空間  公共集客點  燈光  視覺感受  色彩  聚焦點    

    ●一切都需要圍繞消費者去考慮去創新，這是日本商業的基本思維，其中MD 

     （Merchandising）是精髓。將MD理念與我國現狀銜接，或許能為我們從同質化中  

      尋求突破提供一些啟示。

    ●購物中心公共空間 Merchandising將成為競爭與突破的主戰場

(二).由日系購物中心Merchandising設計圖片系列中參考借鏡

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

●以下簡覽參考圖片系列  1  公共大廳Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  2  樓層文化空間Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  3  文化休息區域Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  4  樓頂休息空間區域Merchandising模式

(三).購物中心主題設置的重要性（豐富多彩的購物中心主題）

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●主題吸客  集客  差異化  記憶性  休閑   體驗的  是最重要經營靈魂

    ●鄉村開放田園主題的輕井澤王子購物廣場 Outlet與美麗的故事

    ●中世紀歐洲主題的東京臺場 venus fort維納斯城堡

    ●花藝術主題的六本木之丘  Roppongi   Hills

    ●自然生態體驗主題的難波公園  Namba Parks

    ●陽光水岸主題的博德運河城 Canal City 

(四).購物中心的招商與內置選擇（日系購物中心常見切入點）

    ●國內業者對以下設置非常局限與招商貧乏 (請注意現招商的類別理由)

      精品咖啡館  博物館  美術館  影院  畫廊  各式展覽點（大 中 小區分） 

      電竟中心   各類主題吧  健身房  美容中心   運動館   寵物店或托管中心

      演講空間   直播間   3D背景攝影墻   體驗和娛樂性的設施   舞臺  托兒中心   

      手工陶瓷工廠   培訓室  復合型美食城   花園廣場  廊道   景觀點

      購物中心內主題步行街    圖書與視覺館

(五).日本購物中心文創性休息區作用新解

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●國內業者對以下設置不注重與設計貧乏

    ●購物中心內休息區分大中小

      大 頂層內設     中 樓層內設     小 分區隔離內設   全需不同MD作隔離

    ●國內業者對以下設置非常局限與招商貧乏

    ●休息區設置需考慮到消費群體的特點  男性女性、老人兒童、孕婦等

肆. 影響購物業態戰力的關鍵點改善建議

(一).國內經營創新問題就在這些舊思維誤區上（以下會對百貨營銷有不順影響）

        仔細想一想日本

        ● 為根本思考營銷吸力概念無形中偏向營銷推力

        ● 偏舊型的市場策劃部  人員嚴重不足  策劃力僵硬  工作量過大  

        ● 無主題記憶性與差異化塑造特別點

        ● 招商類別貧乏

        ● 一樓大廳空間吸客集結力很弱  

        ● 各樓層與顧客群集相關的文化塑造力與信息力不足

        ● 利益價的思維高度值不足

        ● IT大數據導入運用與人力不足

        ● 未把集客條件徹底改變

        ● 休息區用來分區分隔與信息提供不足（休息區設置概念錯誤）

        ● 大數據顧客信息被分割未能形成一體信息系統故使精準營銷殘疾

(六).國內購物中心發展問題一覽與改善

    鄉村開放田園主題的輕井澤王子購物廣場 Outlet到底給客戶甚么

    ●換皮不換骨學皮毛沒學到精隨

    ● 購物中心服務細致化嚴重不足與同質化

    ● 小區型消費者體驗因素    主題吸客商家類別貧乏

    ● 綠化嚴重不足

    ● POP  UP無明顯聚客活動

    ● 樓層無常設活動空間

    ● 整體偏向SHOPPING 而非MALL

    ● 商家有封閉型而非全開放式

    ● 異業結盟力薄弱

    ● 購物中心活動與商家聯合導購手冊欠缺