傳統百貨品牌定位轉型及引進（優化布局案例分析）

一.訓練題目：傳統百貨品牌定位轉型及引進（優化布局案例分析）

二.課程時數：12小時 

三.參加人員：管理人員

四.課程簡介：

           ●左老師專長領域再零售行業專研百貨購物商場，在美參與美日1990-1998.歐美百貨進化變革工作1999-2007在日從事變革工作，2005-2013國內過半百貨集團曾指定前往內訓，在百貨與購物中心發展創新策略與突破領域及趨勢研究有知名影響力具知名地位，以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物中心課程，其中高層課程在多處高校EMBA國際商務運營總裁班開講

           ●本類似課程在國內百貨集團中應邀指定內訓授課已達約60%（不含各高校

 商務運營總裁班）（不含各地百貨與零售協會演講）

 注意：百貨與購物中心業態不同

本課含大規模日本百貨與購物中心超大量照片PPT (240張現場照)

本課程新思維沖擊力很大所以上課時請集中精神與注意力

本課程案例分析站課程講授比例高達50%(含稀有PPT圖片) 

本課程除講授百貨業態之外  也大量談及購物中心日系最新作法

本課程重點  定位  轉型  引進什么  優化布局方向

壹. 百貨業態發展變化趨勢與布局前的新思維

(一).百貨營運變化與結構影響分析（新零售時代市場變化要調整自己的方向）

    ●課前先回答我的問題

      百貨品牌定位什么   轉型什么   引進什么   優化布局什么

      基礎觀察  百貨與購物中心的重迭是什么  剩下來的變化是什么

      說傳統百貨品牌定位轉型及優化布局前先必須強烈搞懂購物中心的核心問題與沖撞

    ●百貨業生存空間的壓縮真的是黃昏嗎

      國內外產業觀察  

    ●NET  A  POTER的來勢洶洶

    ●比爾蓋茲1995未來之路 (環境劇變與消費方法與心理變化)

    ●目前國內外市場百貨環境簡單分析（市場在變我們技巧要跟著變）

      該死的新冠延伸影響

      百貨店復購  新客來源  新營銷刺激  客戶分流至他處  消費者記憶性

      百貨業態與購物中心業態的碰撞省思

      日系百貨集團發生經營模式的變與不變（西武  伊藤華洋堂  銀座百貨也一樣）

      他們選擇方向（區域 客服 在線大數據運用 精準活動 集客 服務細致的工匠精神）

    ●2015年美百貨年會參與有感（電商  網購   購物廣場  連鎖店的沖擊）

      休閑順便購物的轉向   百貨集客力與營銷策略的翻轉反思

    ●網購與零售業環境劇變因素的問題（勿迷與不迷）

      在線大數據運用   線下顧客群的體驗   人口紅利的消失

●日系百貨業現況

  百貨轉型購物中心  百貨走向區域更小區與精準營銷的方向  客服模式翻天覆地

(二).要理解百貨突破必須先要理解的劇烈變化之因

    ●電商網購與零售業劇變問題與消費的基因重大改變

      電商引發新流通零售的分析

      對商超的影響性（大大大）

      對連鎖零售專賣店影響性（大大）

      對百貨業態影響性（大大大）

      對購物中心的影響性（中）

    ●新零售時代開啟與消費者客群特質運用（你改變了什么  理由何在）

    ●百貨經營與新零售營銷策略劇變（零售兩極化的省思  新零售的變化）

(三).零售業主管必須要明白的市場情況與發展趨勢

    ●生產技術相似  商品相似  營銷策略戰術相似  通路相似  行業操作相似

    ●當電子商務的興起與人口紅利的消失

    ●營銷操作趨勢

      非營銷手法的集客力急速上升

      促銷活動由以往力度大頻率少向力度小頻率大急速靠攏

      這就是大數據信息應用的理由

      這就是轉向線下實體操作的理由

    ●百貨這名詞重新審視

      百貨轉型為何成為近十年來的大趨勢

      轉型與趨勢發展容后說明

(四).由審視MALL定義中重新考慮該如何刺激消費者    

    ●百貨業走出困境需先理解的一場百貨革命變革（1990-1998國外百貨經驗之路）

    ●重新考慮SHOPPING MALL的定義（由古希臘文中對未來發展的觸動）

      有趣的是這把改善的火卻是由購物中心業引燃的  

      誰都沒想到當年對購物中心業有了巨大影響  但對百貨業卻形成了業態壓力

      購物業先啟動改革  百貨業至今也步后塵學習了小部分的概念（業態與操作不同）

貳.品牌轉型與實體布局變化新方向

(一).1992—1998起源于美日的一場百貨購物進化革命源頭 (此處特別特別重要)

    ●帶領百貨及購物布局前必須具備的新知識 ( 看看別人改善應變的手法)

      案例分析

    ●百貨流通業走出困境需先徹底理解的二場百貨革命變革（國外百貨經驗之路）

      那時國外的問題你現在已經碰到了(別人應對危機的作法是啥)

      集客力與商品力對調

    ●到底火該由何處燒起

      百貨業四力運作與城市中心型購物中心運作側重全不同   

      但可參考區域小區型購物中心的側重模式來改善營銷效率問題

    ●由百貨新刺激消費排列順序看國外這些年特別重視什么（我們剛好相反）

    ●新SHOPPING  MALL   

      不同活動空間塑造    休閑感受吸客   文化體驗順便購物

      集客力   商品力   引導力   服務力  

      由排列順序看國外特別重視什么（我們剛好相反的問題究竟在哪里）

      銷售力轉向集客力對零售業的巨大影響

    ●由營銷通路轉到通路吸客的集客領域（到底我們該側重什么來吸客）

    ●日系百貨購物目前有句經營名言：由購物休閑向休閑購物過度

    ●重要的說三次  集客模式劇變集客模式劇變集客模式劇變  零售側重不在營銷手法

      國外改善重點剛好是我國百貨零售的致命要害

    ●城市百貨購物的機會與未來的進化方向 (切記切記)

      學習往區域購物中心操作 (作精吸客流否則會被電商與購物中心分流客源)

(二).國內外百貨購物與零售業的布局突變總結

    ●由以上流通概念重新探討百貨引客流的趨勢

      百貨轉型向主題區域型購物中心商業模式定位靠攏 (為什么)

      零售業中的重迭功能(百貨業態的開始萎縮趨勢)

      案例分析國內外現況

    ●馬云為何說這些話 (零售主管思維必須調整處帶領改革)

      10年內電商會消失

      線下實體重新規劃

      在線線下都開始運用大數據來進行操作

      案例分析

      日系零售業的做法借鏡

(三).目前國外購物中心及百貨發展趨勢的一些參考

    (百貨業態可以借鏡或往區域型購物中心修正)

    ●2014年美零售協會The Retail Industry Leaders Association （ RILA ）旁聽演講有感

      當下零售業已朝運用信息技術與購物感受雙軌逐漸加力中

    ●城市購物中心應該向以下方向優化 (二三線城市可借鏡)

      流行個性的品牌    地標觀    文化活動體驗    休閑功能   

    ●區域型百貨購物應該向以下方向優化 (百貨業態可以借鏡或同操作)

      教育   社交性   生活參與造成體驗    重復與方便性   一切搞定   異業主題商家

    ●在線有故事   商品特質    品牌價值屬性  品牌文化內涵加工度

    ●讓消費者在購物時享受文化和休閑社會體驗

(四).百貨業態項目組合與區域中心品牌定位與佈局

    ●百貨或區域小型購物中心一般設在社區的商業中心，其不僅僅是社區的商業中心，同

      時也是社區居民的生活中心、休閑中心和交往中心。在小區型購物中心不僅僅需要購

      物，還需要滿足家庭休閑、社區交往的需要。購物中心該以一站式滿足社區居民生活

      消費的功能為核心，還應補以滿足現代生活方式的各類商業、餐飲、健身、娛樂、休       閑設施以及門類眾多、配套較齊全的生活服務設施。

    ●區域百貨與小型購物中心業態操作重心切忌與城市中心要有巨大差異

(五).大數據運用與5G的影響簡述參考

    ●兼顧線上線下O2O 、大數據資源數字化運用，將線下線上零售提升至信息管理

    ●運用定位服務在內的移動技術，滿足消費者在店內搜索的需求，通過信息為來店者

      提供精準傳遞，配合使用手機的消費者。

    ●零售業新AI技術大致可分兩個層面 (其實不必一切都自己來整)

      一是便捷服務、提升消費體驗層面的技術，如移動支付、智能停車、電子價簽、在

      線訂單、智能試衣、VR體驗，這些技術不可或缺，沒有或者滯后都會影響消費

      體驗；

    ●二是提高企業經營管理效率、協助供應商家升級、精細化管理層面的技術，如移動辦

      公、信息化、大數據技術

    ●5G 技術會引起零售方式劇變參考

      品牌商品數據庫聯機試鏡  套入模擬

      百貨購物中心有部分信息中心味道  信息中心資料最重要

      消費者與虛擬購物中心互動

      消費與活動參與過程VR

      服務與體驗導入人工智能（購物中心成信息連結點）

      購物中心運營導入人工智能

      國內購物中心客戶數據的整合與數據運用參考（國內商家最易犯的誤區）

叁. 轉型實操引進案例分析含照片PPT

(一).日本購物中心發展創新中的靈魂所在（找出最根本的原因）

    ●Merchandising越來越凸顯

    ●一個抽象的說法含蓋整體氛圍    重視客戶環境感受性進行文化設計

      文化空間  公共集客點  燈光  視覺感受  色彩  聚焦點    

    ●一切都需要圍繞消費者去考慮去創新，這是日本商業的基本思維，其中MD 

     （Merchandising）是精髓。將MD理念與我國現狀銜接，或許能為我們從同質化中  

      尋求突破提供一些啟示。

    ●購物中心公共空間 Merchandising將成為競爭與突破的主戰場

(二).由日系購物中心Merchandising設計圖片系列中參考我們忽略所在

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

●以下簡覽參考圖片系列  1  公共大廳Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  2  樓層文化空間Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  3  文化休息區域Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  4  樓頂休息空間區域Merchandising模式

(三).最重要的購物中心MD趨勢與操作方向

    ●為購物中心目標客群而規劃分區更要實施的品類分區規劃設計環境

    ●要想從趨于飽和的購物中心脫穎而出店內制定有特色的MD主題勢在必行

    ●購物中心如先前規劃中已有個性鮮明的主題，可圍繞主要主題進行子分區主題規

      劃， 如原先規劃運營中的個性并不強烈則可進行一般分區設計氛圍，但選一合適

      區域與設計氛圍炒作

(四).購物中心的招商與內置選擇（日系購物中心常見切入點）

    ●國內業者對以下設置非常局限與招商貧乏

      精品咖啡館  博物館  美術館  影院  畫廊  各式展覽點（大 中 小區分） 

      電竟中心   各類主題吧  健身房  美容中心   運動館   寵物店或托管中心

      演講空間   直播間   3D背景攝影墻   體驗和娛樂性的設施   舞臺  托兒中心   

      手工陶瓷工廠   培訓室  復合型美食城   花園廣場  廊道   景觀點

      購物中心內主題步行街    圖書與視覺館

(五).日本購物中心文創性休息區作用新解

    ●國內業者對以下設置不注重與設計貧乏

    ●購物中心內休息區分大中小

      大 頂層內設     中 樓層內設     小 分區隔離內設   全需不同MD作隔離

    ●國內業者對以下設置非常局限與招商貧乏

    ●休息區設置需考慮到消費群體的特點  男性女性、老人兒童、孕婦等

    ●購物中心各種休息區MD重點所在與設置目的性

      1 主題空間文化集結性休息區設置目的性

      2 各樓層主空間文化記憶性休息區設置目的性

      3 各分區小隔離性休息區設置目的性

      4 各小文化填充型休息區設置目的性

      5 各商家停滯型休息區設置目的性

(六).日本購物中心主題性趨勢

    ●早年在地下、火車站大廈（車站）、折扣（奧萊）、郊外等傳統區域類型購物中心  

      在基礎上修正強化日本目前又涌現了很多附加新元素主題的新型購物中心

    ●往往模仿了皮但沒學到骨之精髓

      案例中大部分元素正被國內購物中心學習和模仿中，但執行落實到位尚有相當的

      難度，原因很多包括規劃舊思維、企業體制、文化差異等等

(七).購物中心主題設置的重要性（豐富多彩的購物中心主題）

    ●主題吸客  集客  差異化  記憶性  休閑   體驗的  是最重要經營靈魂

    ●中世紀歐洲主題的東京臺場 venus fort維納斯城堡

    ●花藝術主題的六本木之丘  Roppongi   Hills

    ●自然生態體驗主題的難波公園  Namba Parks

    ●鄰里服務主題的川崎格林木購物中心Grand Tree

    ●陽光水岸主題的博德運河城 Canal City 

    ●運動主題的森之宮 Qs Mall

    ●戶外主題的  Moripark Outdoor Village

    ●劇場主題的博德  Hawks Town

    ●鄉村開放田園主題的輕井澤王子購物廣場 Outlet

    ●娛樂主題的大阪啦啦寶都世博城

    ●知識之都主題的大阪 Grand  Front（最大）

(八).日本新元素主題的新型購物中心細部圖片與分覽介紹

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●東京臺場venus fort維納斯城堡購物中心 

      風格主題  中世紀歐洲街道體驗吸客

    ●六本木之丘購物中心 Roppongi   Hills

      風格主題  花藝術體驗吸客

    ●大阪難波公園  Namba Parks

      風格主題  自然生態探險體驗吸客

    ●川崎武藏小杉Grand Tree格林木購物中心 

風格主題  區域鄰里服務細致化吸客

    ●博德運河城 Canal City  九州島島福岡

      風格主題   陽光水岸吸客

    ●大阪 Grand  Front（最大）新業態購物中心的明日綜合體

      風格主題   知識之都吸客

(九).國內外購物中心其他優秀的體驗借鑒之處

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●東京 Kidzania

      主題特色   兒童職場體驗主題公園體驗吸客

    ●首爾3D幻覺立體美術館

      主題特色    3D幻覺立體藝術體驗吸客

    ●南京水游城

      主題特色   水主題時尚

    ●喜瑪拉雅中心  綜合體

      主題特色  開放式美術博物館

    ●上海老碼頭（上海地標建筑）

      主題特色   老上海歷史文化與時尚融合

    ●上海K11購物中心

      主題特色    藝術人文自然生活體驗

肆.區域百貨轉型定位及與小型購物中心發展方向

(一).區域中心百貨與購物中心型定位

    購物中心一般設在社區的商業中心，其不僅僅是社區的商業中心，同時也是社區居

    民的生活中心、休閑中心和交往中心。在小區型購物中心不僅僅需要購物，還需要

    滿足家庭休閑、社區交往的需要。購物中心該以一站式滿足社區居民生活消費的功

    能為核心，還應補以滿足現代生活方式的各類商業、餐飲、健身、娛樂、休閑設施

    以及門類眾多、配套較齊全的生活服務設施。

(二).日本百貨轉區域購物中心的布局案例 (含大量照片PPT)

    ●川崎武藏小杉Grand Tree格林木購物中心 

    ●定位區域中心小區型購物中心

    ●鄰里服務主題 (當百貨轉區域小型購物中心人家是如何做的)

    ●購物中心現況

      坐落在東京近郊非常受歡迎的住宅區地段，格林木（GRANDTREE）購物中心體量

      ３?7萬㎡，提供極具特色的各樓層業態的組合和高品質服務，尤其是它的屋頂花

      園，設置了親子區域和兒童娛樂區域，受到周圍很多年輕家庭媽媽的喜愛！這里

      的顧客群體為３０歲左右的年輕家庭。設施內的超市，產品以精細劃分，擺放到

      位，一眼望去非常的漂亮與干凈。

    ●百貨轉型購物中心經營與商業布局發展理念

      購物中心特色化指具備專門商業功能。如青春時尚、健康運動、悠閑生活等。

      都以特色的主題來定位，并能夠表現出項目獨有特征和差異化。原有的商業模式

      已經走到了盡頭，必須要用創新的商業模式來替代，這個有別于傳統商業模式的

      創新模式就是“把格林木購物中心建成大家樂意來玩的地方”，而且“在玩的過程

      中順便買一些東西回家”。格林木針對客群年齡和收入定位商場的消費水平。通過

      對客群鎖定，格林木在 MD的定位和組合方面以“生活在郊外才是最棒的”的理

      念進行規劃。

(三).國內區域中心小區型購物中心與百貨布局發展問題一覽

    ● 購物中心服務細致化嚴重不足與同質化

    ● 大廳空間吸客集結力缺乏  

    ● 小區型消費者體驗因素    主題吸客商家類別貧乏

    ● IT大數據導入運用與人力嚴重不足

    ● 綠化嚴重不足

    ● POP  UP無明顯聚客活動

    ● 樓層無常設活動空間

    ● 樓層導購未智能化  分區 導引

    ● 整體偏向SHOPPING 而非MALL

    ● 商家封閉型而非開放式

    ● 異業結盟力薄弱

    ● 購物中心活動與商家聯合導購手冊欠缺

    ●賣場一樓特色主題區加工不明顯

      建筑與裝修  靠近主題的特色活動規劃

(四).可吸客與發展商業模式的機會點

    ●吸客群  兒童  家庭女性  年輕女性  老人

    ●案例分析  1977年日本淺草 KOLBUCHI百貨的捆綁（各類手工品技術教導）

●案例分析  1999新NIKE 小區操作與會員VIP

    ●案例分析  臺灣地區臺北太平洋SOGO忠孝店分類會員服務與吸客模式

                VIP起點中    太平洋之友起點極低

                以其他異業結盟吸客創收

    ●可吸客與商業模式的機會布局點（可由小型區域購物中心或百貨設置   或與商家配合）

各類健康活動空間   各類健康活動講座  樓層多處活動空間  樓頂花園    

      小區美食競賽   顧客宴客空間承租   美食現場講座與試做活動與空間

      小區巴士停靠點循環設置   健康檢查   生活繳費服務中心   補習班   

      全家休閑景觀點   視頻托兒中心   大停車場與簡易修理    顧客手工制品展示

      男女小區交誼空間與活動   

 (四).國內外百貨業集客吸流創新操作方法借鏡案例

    ●美國亞特蘭大DECKS購物中心 (最早街區概念整體模仿)

    ●德國FRANKFURT  KEISAHOFF百貨廣場青年流行區有青年自助文化表演場、

    ●三星購物廣場更在店內建了常設舞臺

    ●以往梅西(Macy)百貨的感恩節曼哈頓時代廣場(Times Square)大游行

    ●日本百貨吸客集客力運用的突變案例

      案例分析  日本淺草雷門商業百貨廣場（特色精準培育吸客與共享利益）

  案例分析  1999新NIKE 小區操作與會員VIP

    ●案例分析  我國臺北市太平洋SOGO百貨忠孝店的吸客操作

                VIP卡起點高    太平洋之友卡起點極低 (基本無設限)

                以其他異業結盟吸客創收 (把客戶當籌碼  想想攜程操作觸動)

(五).操作改善總結特別分析 (請與前面馬云所說拼起來想一想)

      轉商品改為文化的集客力運用

      信息提共與傳遞工具增加

      小型特殊文化傳遞活動增加 (問題是有空間操作嗎   我們的坪效對策)

    ●日本西武與松屋百貨營業銷售人員服務的常態細致換位做法

    ●對商品的特色介紹像是形象顧問師Image consultants

    ●異業策略聯盟增加體驗

    ●運用定位服務在內的移動技術，滿足消費者在店內搜索的需求，通過信息為來者

提供精準傳遞，配合使用手機的消費者

(六).日本新型百貨購物零售的服務細致化之處

   ●日本的商業服務滿滿的都是細節、尊重。服務對象不是簡單的男人女人，而且還細

     分到嬰兒、小孩、殘疾人、動物等；充滿了對消費者的尊重，每個細節都足以溫暖

     人心。

   ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

(七).總結百貨在新零售環境刺激之下的必須改變新趨勢 (不重複細說)

    ●由SHOPPING轉為MALL的文化性集客模式

    ●文化與主題構建來區隔同質化并形成差異特色

    ●注重新時代人的行為特質并以創新自然與科技增加

      好感度與記憶性（新趨勢就是在這里競爭）

    ●由購物順便休閑轉變為休閑順變購物

    ●文化性集客活動特重參性與體驗性

    ●請做整體性大數據導入參考并切勿分割處理

    ●招商不要盲目要注意流行與有故事的品牌

    ●多與異業串聯作為新業態的創新與吸客

    ●把舊的坪效觀念徹底修正

      ●注意 5G注意 5G注意 5G緊盯導入技術后會有劇變