產品開發與管理

課程背景：

當前市場競爭中，產品生命周期急劇縮短,企業間的競爭已經由技術競爭轉變為產品競爭。產品是企業的生命,產品創新是一切創新的基礎和源泉。但在新產品的開發的實際過程中，企業常常會遇到一些困難：

1、產品管理的職責由誰來承擔？

2、產品管理者需要具備什么樣的能力?如何培養?

3、如何與客戶有效溝通,從而發掘客戶的隱性需求?

4、如何從大量的需求信息中提煉出核心的客戶需求?

5、如何策劃有競爭力的差異化產品？

6、如何確保策劃的核心需求在開發過程中被充分實現?

7、如何在前期進行嚴謹的論證，從而避免開發過程中頻繁變更？

8、怎樣的流程可以確保把新產品成功的推向市場?

這些問題都意味著企業需要一套科學完整的產品管理體系，本課程結合大量的培訓和咨詢案例，經過總結和挖掘，從而推出該課程，助力企業對產品“從無到有、從生到死”進行全生命周期管理過程。

課程收益：

 明確產品的定義與管理者職責；

 掌握產品創新戰略的常用方法，能夠進行企業商業模式分析和創新戰略制定；

 能夠將創新戰略分解為技術戰略、營銷戰略、能力戰略、平臺戰略等支撐戰略，并進一步的形成產品路線圖和技術路線圖，以便對產品中長期規劃做系統管理；

 學習產品組合管理工具，掌握產品生命周期管理的基本方法和決策機制，把脈產品的基業長青；

 掌握新產品上市管理的方法，確保營銷團隊順利接手新產品的銷售；

 學習市場主流的新產品開發流程，能夠建立符合企業產品的、多種流程融合優化的開發模型；

 進行新產品開發管理流程的案例實踐，掌握進行用戶需求調研的方法，能夠將需求轉化為產品的定義，編寫《產品概念書》，并能夠組織進行《商業計劃書》的攥寫和立項分析匯報。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：產品總監、產品主管、部門主管、產品經理、產品管理助理、PMO、項目經理、項目助理、以及對產品管理感興趣的其他人員

課程形式：理論講解+案例解析+練習+互動問答

課程大綱

第一講：確定產品的戰略——定方向

一、戰略及創新戰略框架

1. 區分“戰略”

討論：什么是戰略

1）經營戰略

2）公司戰略

2. 麥克波特的戰略框架（主要內容）

1）成本領先

2）差異化

3）細分市場

案例研討：西南航空的價值曲線

3. 創新畫布的四種分類

第一種：突破式創新——技術的力量

第二種：顛覆式創新——新的商業模式

第三種：架構式創新——新行業的出現

第四種：漸進式創新——可預測的變化

案例研討：奢侈品行業的金字塔結構

4. 持續式創新與顛覆式創新

1）持續式創新的特點

案例：寶馬3系的變化

2）顛覆式創新的特點

案例：柯達的失敗

案例研討：怎樣避免顛覆式創新的陷阱？

二、創新戰略實施

1. 戰略準備——戰略分析的四大工具

工具一：SWOT分析

工具二：PESTLE分析

工具三：德爾菲技術

工具四：商業模式畫布

實戰演練：繪制自己公司的商業模式畫布

2. 創新戰略分解

1）營銷戰略：產品營銷組合、產品的三個層面

2）平臺戰略：子系統、接口

3）技術戰略;技術生命周期曲線、高德納技術路線圖、技術路線圖

4）知識產權戰略：知識產權類別、四種知識產權管理方式

5）能力戰略：能力戰略層級、核心競爭力的打造

6）數字化戰略：數字化轉型、數字化戰略框架

3. 開放式創新：開放式創新類型、開放式創新案例

4. 產品路線圖

案例研討：三星電視的產品路線圖與技術路線圖

第二講：確定產品管理方式——選標的

一、產品項目的四大類別

1. 突破型項目

2. 平臺型項目

3. 衍生型項目

4. 支持型項目

二、產品組合管理

1. 定義及目標：產品管理是做正確的事，產品管理的五大高階目標

2. 新產品機會選擇與評估：通過/失敗法、評分法、財務分析法

3. 資源配置：自上而下、自下而上、二者結合

三、產品生命周期管理

1. 產品生命周期的概念：PLC的四個階段、組合產品生命周期曲線

2. 管理產品生命周期：引入期、成長期、成熟期、衰退期

3. 跨越鴻溝：跨越企業經營的“生死線”

實戰演練：用波士頓矩陣和生命周期曲線，繪制公司產品組合的分布并分析合理性

第三講：產品創新流程——拆步驟

一、新產品開發流程

1. 新產品開發流程的本質：風險與回報的管理

2. 新產品開發流程的發展史：化學產品開發的8個階段、NASA的階段法、現代產品開發流程的奠基

3. 新產品的全生命周期管理：產品經理 VS 項目經理 VS 營銷經理

二、新產品開發流程的“模糊前端”

1. “模糊前端”的定義與階段：創意生成、初始概念開發、產品策劃

討論：模糊前端 VS 立項開發

2. 產品概念與設計規格：概念說明、產品設計規格、技術規格

演練：產品概念書的攥寫

三、主流新產品開發流程

1. 集成產品開發流程的六個步驟（IPD）

第一步：概念

第二步：計劃

第三步：開發

第四步：驗證

第五步：發布

第六步：生命周期

案例研討：IBM為華為公司導入IPD的經歷和和成功實踐

案例研討：海爾集團在IPD應用方面的成功實踐與工具表格

拓展：基于IPD產品開發系統的組織實踐層級

2. 門徑法（SGS）

門徑法的階段與關卡

第一階段：發現

第二階段：篩選

第三階段：商業論證

第四階段：開發

第五階段：測試與確認

第六階段：上市

案例研討：家電類/電子類產品開發流程、階段、工具與方法

3. 互聯網產品敏捷開發流程：敏捷開發宣言、敏捷開發的8個要素

4. 設計思維：發現、定義、創建、評估

5. 系統工程：復雜系統的綜合學科應用

6. 精益創業：快速和低成本試錯法、創業的三個階段

四、新產品開發流程比較與選擇

討論：主流新產品開發流程的比較

討論：新產品開發流程的實施與選擇

第四講：新產品開發管理流程實踐(含工具、方法）——做演練

一、客戶需求分析

1. 市場調研：次級市場研究與一級市場研究、焦點小組/客戶拜訪/大數據

案例研討：XX行業市場調研方法分享

實戰演練：本公司市場調研的方法

2. 創意管理：頭腦風暴、故事板、六頂思考帽、用戶畫像、用戶體驗地圖

3. 需求管理：概念工程、卡諾模型、概念場景

4. 產品定義：產品概念書、產品設計規格書、市場測試

二、可行性論證

1. 市場潛力：當前以及未來趨勢分析、銷售目標

2. 財務潛力：投資回報率核算、現值與凈現值、產品財務核算總表

3. 技術可行性：技術S曲線、硬件/軟件/結構等的可行性分析

案例研討：三星的產品路線與技術規劃

工具：QFD質量屋、TRIZ

4. 營銷能力：產品營銷組合4P、新式上市路徑、價值主張、渠道戰略

5. 制造能力：設備產能評估、原材料/部件可獲得性、生產計劃的剛性與波動

6. 知識產權：確定知識產權管理方式的步驟方法

7. 法規影響

案例研討：商業計劃書的攥寫

三、設計與開發

1. 新產品開發項目團隊管理：團隊發展的五個階段、團隊的四種類型

2. 新產品開發工具：聯合分析、功能分析、FAST技術圖、逆向工程

3. 新產品設計工具：功能性設計DFF、可生產性設計DFP 、可裝配型設計DFA、可維護性設計DFM、可回收性設計DFR、可用性設計DFU、可服務性設計DFS

4. 測試與驗證：阿爾法/貝塔/伽馬測試、試銷、消費者檢測組

5. 新產品開發交付產品資料包

四、產品上市計劃

1.  產品上市策略：制定產品上市的8個步驟、搶灘策略

2. 產品上市的三個階段活動：案例華為P9手機上市發布會

3. 產品發布檢查表

4. 產品上市效果評估

實戰演練：制作自己產品的《商業計劃書》