商業銀行零售業務營銷與業績拓展策略

課程背景：

在我國國民經濟水平不斷提升的時代背景下，商業銀行的業務競爭能力逐漸引起了社會各界的廣泛關注，結合實際情況來看，現階段營銷是商業銀行提升自身零售業務能力的主要措施之一，因此，商業銀行工作人員應將營銷工作的開展重視起來。

但是，從當前社會我國商業銀行在零售業務營銷方面的能力來看，其還存在著許多較為明顯的不足，從而對商業銀行自身營業額的提升造成了較為嚴重的影響。從商業銀行營銷工作人員的角度來看，其應不斷的提升自身的專業素養以及職業技能水平，并以現階段銀行客戶的實際需求以及社會發展的主流趨勢為基礎，構建起特色型的營銷產品開發方案，從而為商業銀行零售業務營銷工作的多元化發展奠定堅實的基礎。

課程收益：

● 明確零售營銷人員的營銷角色定位，建立積極的工作心態

● 梳理商業銀行零售業務發展整體思路，革新零售銀行發展思維，為零售銀行業務突破與提升工作打下理念基礎

● 學會3大零售產品營銷策略及業績拓展技巧，提供現階段行業領先零售產品解決方案

● 掌握2大客群的經營策略及高凈值客戶的拜訪營銷技巧，運用最新客戶需求變化與預測模型

● 掌握物理網點轉型方向與新興渠道整體布局策略、核心營銷團隊能力提升與管理辦法，實現零售銀行發展突破

課程特色：

● 以講解+訓練為全程互動教學，重在學員理解并自然接納標準、強化訓練執行

● 案例分析、情境案例模擬現場點評教學等方式加以強化訓練，使學員充分牢固掌握課堂所學知識。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：支行長、網點負責人、客戶經理、理財經理、大堂經理、柜員等零售營銷人員

課程方式：講授、研討互動、視頻啟發、案例教學、現場演練

課程大綱

導引：先做人再做事，真誠營銷自我

1. 積極的心態

2. 似火的熱情

3. 誠實的信用

4. 豐富的知識

5. 高超的技能

6. 良好的習慣

7. 穩定的情緒

第一講：產品篇——存款業務營銷策略

現狀點明：存款業務客戶經營重心下沉，需實現全量客戶經營

1. 獲新客    2. 穩存量    3. 做全量

一、踩準節奏，明確重點

1. 獲客季    2. 體驗季    3. 感恩季    4. 放量季

二、把控節奏，存款倍增

1. 存款變動預測曲線圖

2. 存款營銷資金轉化策略

3. 定期存款營銷峰值圖

話術分享：定期到期話術集

三、4類資金客群，提存款

1. 臨界客戶    2. 貸款客戶    3. 有效商戶    4. 代發客群

四、4類模型，精準營銷

1. 增存款模型

2. 提客戶模型

3. 強覆蓋模型

4. 防流失模型

第二講：產品篇——個貸業務營銷策略

現狀點明：個貸業務下沉網點，需激發物理網點更多崗位的個貸營銷潛能

互動討論：本行個人非房貸業務特征、營銷困難點

一、打造3力，外拓尋找個貸潛力客群

1. 營銷力：明確營銷關鍵線索

1）優質單位抓授信

2）專業市場批量拓

3）商會尋找關鍵人

4）供應鏈里做紐帶

2. 產品力：做足產品分析組合

1）同業競爭調研

2）多渠道廣觸達

3）產品組合方案

3. 服務力：提升售中售后服務

1）售中增值

2）售后跟蹤

二、重塑電銷，快速沖刺個貸指標

1. 影響產能的3要素

要素1：潛力客戶數

要素2：營銷接觸率

要素3：營銷轉化率

2. 電銷6大準備工作

1）電銷資源盤點

2）電銷人員分配

3）競賽方案設計

4）任務指標分解

5）產品統一宣導

6）電銷技能儲備

3. 電銷過程督導工具使用，流程化管理

4. 4類重點客群電銷話術技巧

5. 個貸業務電銷異議應答

工具1：產品一頁通、任務指標分解與完成進度管理表

工具2：4類精準電銷模型

工具3：4類模型精準營銷流程圖

第三講：產品篇——信用卡業務營銷策略

現狀點明：信用卡營銷市場、政策、競爭的變化

互動討論：現階段該如何應對競爭與變化？信用卡營銷的關鍵是什么？

一、3大致勝要點之一：緊抓廳堂流量

1. 信用卡陣地營銷5部曲

1）確定營銷主題

2）制作營銷工具

3）設計產品話術

4）組建營銷鏈條

5）及時反饋總結

互動演練：小組設計信用卡產品話術大PK

2. 廳堂動線順勢營銷（7大場景）

1）廳堂商機營銷（5大場景）

場景一：資產達標客戶

場景二：新開借記卡/賬戶

場景三：打印交易明細

場景四：結售匯及境外匯款

場景五：廳堂微沙龍

2）柜面商機營銷（2大場景）

場景六：資金流入

場景七：資產流出

互動演練：小組設計并演練任一場景的信用卡順勢營銷

3. 廳堂營銷接待7步流程

案例：信用卡產品廳堂陣地活動打造示例

二、3大致勝要點之二：激活場景建設

1. 通過權益激活場景

案例：招商銀行信用卡開放式平臺用戶體驗

2. 通過活動激活場景

案例：信用卡主題商圈活動剪影

三、3大致勝要點之三：分析客群模型

1. 客群分層分類

2. 十類客群信用卡策略技巧、配套活動

1）貴賓客群       2）房貸客群    3）車貸客群   4）ETC儲蓄卡客群  5）代發客群

6）事業單位客群   7）公務員客群  8）優質企業   9）工廠類客群     10）個體戶客群

案例：各家行主題卡新產品

四、信用卡規范化的營銷流程

資源盤點——前期準備——客戶拜訪——后續跟蹤

互動討論：客戶辦了信用卡不用怎么辦？

五、信用卡金融商圈建設

1. 基于網點的商圈建設

2. 基于消費場景的商圈建設

第四講：客群篇——商戶客群經營策略

一、商戶業務發展的背景

1. 發展商戶業務機遇與挑戰并存

2. 商戶業務的發展價值

1）直接收入

2）帶來客戶

3）存款貢獻

4）沉淀數據信息

5）其他金融綜合價值

3. 如果不發展商戶業務將造成哪些不利

1）無法承接個人消費資金

2）無法對沖銀行卡消費資金流失

二、銀行商戶業務面臨6大困境

互動討論：討論總結本行商戶業務的困難點

三、商戶產品設計的5大原則

原則一：學習互聯網思維

原則二：調研對標同業同類

原則三：產品出臺對標行業最低

原則四：客戶角度出發增強粘性

原則五：商戶數據勤分析

四、商戶營銷3戰略

戰略一：讓大量商戶成為我行商戶

戰略二：讓本行商戶成為有效商戶

戰略三：讓有效商戶成為我行個人客戶

五、商戶營銷4步驟

第一步：客戶導流

第二步：售后服務

第三步：交叉營銷

1）擴大對商戶的非金融需求的滿足

2）圍繞市場商戶綜合金融訴求，組合我行產品

3）市場商戶以經營性貸款與聚合碼為主進行切入

第四步：商戶定級

案例分析：汽車行業上中下游深度營銷鏈

工具：商戶星級建設標準

第五講：客群篇——代發客群經營策略

一、社保養老金代發

1. 社保養老金代發的重要性

2. 第三代社保卡激活策略

第一步：渠道建設

第二步：權益設計

第三步：宣傳觸達

第四步：組織保障

案例：各大行社保養老金權益設計

二、農民工客群代發

1. 農民工工資專用賬戶背景

2. 公私聯動農民工客群專項營銷

案例分析：工商銀行“智慧工地”項目

三、企業薪資代發

1. 企業薪資代發的重要性

2. 薪資代發客群營銷團隊架構

3. 支行層面如何進行企業代發新增？

1）盤點資源

2）挖掘需求

3）交叉營銷

4）尋求轉介

案例分析1：招商銀行薪福通3.0

案例分析2：工商銀行開薪福利社

四、提高代發留存率的建議

1. 代發留存率低的原因

2. 提高代發留存的3大建議

3. 提高代發留存的5大步驟

1）綁定

2）激活

3）周期性產品

4）金卡達標

5）客戶轉介

五、代發客群營銷策略

第一步：關鍵人勤維護

第二步：引流活動切入

第三步：低壓產品營銷

第四步：復雜產品捆綁

第六講：技巧篇——高凈值客戶的精準觸達

一、邀約的話題切入

1. 前期準備

1）名單梳理、規劃

2）客戶信息、資料（收益表）等

3）同行人員約定

2. 邀約的3種境界

境界1：回饋

境界2：回訪

境界3：合作

情景演練：請結合本行客戶和產品，對3種境界話術進行調整并演練

二、營銷的節奏管理

1. 拜訪客戶四重奏

1）講配合

2）聊話題

3）說營銷

4）約閉環

2. 面談開場的8大主題

3. 客戶到訪節奏管理

1）準備工作

2）面談目標

3）熱情迎禮貌送

情景演練：每組挑選一個主題進行面談開場演練

三、拜訪的注意事項

1. 產品關

2. 畫像關

3. 禮儀關