v 引言

★市場營銷是連接市場需要和住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在市場機會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場機會，從而實現(xiàn)企業(yè)自發(fā)展的有效手段。從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

★房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過快速成長期和宏觀調(diào)控之后，在經(jīng)濟新常態(tài)下，正在步入成熟期。許多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷人員，其營銷理念尚不能適應(yīng)變化后的市場形勢和消費潮流，在市場分析、市場定位、營銷策劃及銷售促進等諸方面仍呈粗線條管理，缺乏市場針對性，缺乏專業(yè)化和精細化的營銷方法和手段。

v 認(rèn)識沙盤

沙盤模擬培訓(xùn)是一種具有極強實戰(zhàn)色彩的管理培訓(xùn)課程。是西方知名商學(xué)院借鑒軍事演習(xí)，開發(fā)出的高端培訓(xùn)模式。

軍事演習(xí)是通過紅、藍兩軍在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上的不斷對抗與較量，達到檢驗和提高指揮員作戰(zhàn)能力的目的。而沙盤模擬培訓(xùn)則是由參加學(xué)習(xí)的企業(yè)中、高層經(jīng)理組成幾個相互競爭的模擬公司，圍繞與培訓(xùn)主題相關(guān)的經(jīng)營活動，完成演練與學(xué)習(xí)，達到共同提高的學(xué)習(xí)目的。

沙盤模擬演練課程是歐、美工商管理碩士的核心課程之一。歐、美、日等發(fā)達國家的眾多大中型企業(yè)將其作為中高層的常設(shè)必修課程，目前，沙盤模擬培訓(xùn)已風(fēng)靡全球，成為世界500強企業(yè)中高層管理人員經(jīng)營管理能力培訓(xùn)的首選課程。

v 《房地產(chǎn)市場營銷管理沙盤模擬》課程內(nèi)容介紹

房地產(chǎn)市場營銷管理沙盤課程引領(lǐng)參訓(xùn)學(xué)員模擬進行一個房地產(chǎn)項目的整個營銷過程，其主要演練活動內(nèi)容如下：

1、組建若干個由營銷總監(jiān)牽頭的、由市場經(jīng)理、策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理和財務(wù)經(jīng)理參加的企業(yè)營銷管理團隊，完成某規(guī)劃項目的營銷管理活動；

2、營銷管理活動將從獲得土地開始，營銷團隊根據(jù)環(huán)境分析、市場分析和需求預(yù)測，完成項目的前期論證、定位和營銷策劃，從而為后期市場競爭打下基礎(chǔ)。

3、營銷團隊需制定本公司的銷售規(guī)劃，并在各個環(huán)境不斷變化的時期內(nèi)完成以上產(chǎn)品的銷售、追求利潤最大化，并打造和維護本公司品牌；

4、各個不同時期，各營銷團隊需在宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析、市場需求分析、消費者購買行為分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合本公司的業(yè)績目標(biāo)，制定市場推廣方案，借助樣板房、網(wǎng)絡(luò)推廣、廣告、慶典、俱樂部等多種形式吸引潛在客戶，擴大本項目的影響力；

5、在擁有一定數(shù)量的潛在客戶的基礎(chǔ)上，各團隊尚需通過分析競爭對手和評估本公司實力，采用價格、贈品、降首付、特價房甚至送物業(yè)費、送裝修等促銷手段，促使?jié)撛诳蛻舨扇≠徺I行為（同時，盡可能吸引競爭對手的潛在客戶成為本公司客戶），讓交易達成，以完成銷售任務(wù)；

6、各團隊在追求銷量、去庫存的基礎(chǔ)上，還需追求利潤最大化，并通過品牌建設(shè)與維護，使本企業(yè)保持持續(xù)的市場競爭力。

7、模擬演練過程中，在講師的組織和引導(dǎo)下，各團隊需不斷總結(jié)、反思在項目前期策劃、項目定位、市場推廣、銷售促進、成本控制以及部門協(xié)作等方面存在的問題以，并探討改善的途徑。

    模擬演練中，參訓(xùn)各團隊既需要在充分分析環(huán)境和市場需求的基礎(chǔ)上，完成項目的前期策劃和追求科學(xué)、合理的項目定位，又需要在后續(xù)不斷變化的環(huán)境和激烈的市場競爭中，完成市場需求分析、環(huán)境變化分析、競爭格局分析、營銷策略制定與調(diào)整、市場推廣方法的運用與創(chuàng)新、促銷手段的運用與變化、品牌建設(shè)與維護等營銷管理能力的提升。

v 模擬演練事件與流程：

v 培訓(xùn)講師：彭于壽

v 培訓(xùn)時間：2天（12課時）

v 培訓(xùn)對象：

★房地產(chǎn)企業(yè)營銷總監(jiān)、市場經(jīng)理、策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理及主管

★房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)相關(guān)的中層及以上管理人員

★房地產(chǎn)經(jīng)理人班或其他房地產(chǎn)類研修班的學(xué)員

★房地產(chǎn)經(jīng)營管理類專業(yè)學(xué)生

v 培訓(xùn)成果輸出

1、各學(xué)員（或各小組）撰寫沙盤演練報告；

2、講師課后提供沙盤演練述評。

（以上成果輸出二選一）

v 課程內(nèi)容大綱

 一、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析

　　1.中國房地產(chǎn)市場營銷宏觀/微觀環(huán)境分析

　　2.消費者的購買行為分析

　　3.房地產(chǎn)市場競爭對手分析

　　4.房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

二、區(qū)域市場實態(tài)分析

　　1.項目周邊競爭性樓盤調(diào)查與分析

　  2.區(qū)域樓盤供應(yīng)（待售）調(diào)查與分析

　  3.區(qū)域樓盤各時期供應(yīng)/銷售量統(tǒng)計分析

　　4.區(qū)域樓盤未來競爭形勢調(diào)查與分析

三、項目前期策劃、產(chǎn)品設(shè)計與定位

1.房地產(chǎn)市場分析與預(yù)測

2.房地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)分析與定位策略

    3.數(shù)據(jù)采集分析與差異化定位

　  4.新人文環(huán)境下的產(chǎn)品設(shè)計與價值創(chuàng)造

    5.不同房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計要點

四、房地產(chǎn)營銷策劃及市場推廣

　  1.市場整合推廣戰(zhàn)略的制定與實施

    2.品牌整合推廣策略的制定與實施

　  3.媒體整合策略與廣告發(fā)布

    4.主題策劃及廣告創(chuàng)意

　  5.售樓中心與樣板間示范區(qū)定位與包裝

    6.廣告費用預(yù)算控制及效果評估

　　7.銷售策略與價格策略的制定

    8.房地產(chǎn)創(chuàng)新營銷

五、房地產(chǎn)銷售執(zhí)行

　　1.入市姿態(tài)與開盤節(jié)奏控制

    2.銷售現(xiàn)場管理與賣場氛圍營造

　　3.促銷方案制定與價格調(diào)整技巧

    4.銷售績效管理與考核

　  5.銷售計劃制定與銷售目標(biāo)分解

    6.購房者心理與行為分析

　  7.銷控管理

     8.客戶關(guān)系管理

六、營銷中的財務(wù)管理

1.市場營銷與財務(wù)管理的一致性及沖突性

2.銷售中的本利量分析

3.營銷中的資金鏈管理

4、營銷中的成本控制

七、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)與維護

1.品牌與品牌傳播

2.房地產(chǎn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成

3.房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)和維護策略

4.我過房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中的誤區(qū)

5.知名房地產(chǎn)企業(yè)品牌對比分析