新媒體-內容創作與賬號運營

【課程背景】
移動互聯網，給很多企業的生意帶來了危機。
“危”源自客戶“注意力”被互聯網吸引，電商平臺、娛樂平臺吸走了客戶大量的時間和精力。傳統渠道流量下滑，生意增長乏力。
“機”則是互聯網“新技術”若被充分利用，流量抓取、成交轉化可以跨越時間與空間的雙重限制。全域營銷鎖客，客戶終身牽引。
   具體來說，企業和品牌通過“發布信息”引發關注，獲取流量；通過“傳遞價值”得到信任，促進交易；通過“彰顯IP”打造牽引，增加復購；通過“社交分享”帶來傳播，推動轉介。這些原來只能通過線下面對面或傳播媒體進行的營銷工作，現在都可以通過“新媒體平臺”實現效率提升和實體賦能。
   通過新媒體平臺開展企業營銷工作，一方面需要我們具備“匹配平臺算法的賬號運營”，比如一個賬號的定位設計、IP設定、起號方法、內容規劃、粉絲運營、轉化路徑等；另一方面也需要我們掌握“支撐雙重目標的內容創作”，比如營銷創意、內容優化、結構優化、鏡頭優化、制作優化等。
   具體到抖音和小紅書來說，抖音是一個資訊屬性、娛樂屬性很強的平臺，用戶在其中更希望獲得“情緒”的滿足。讓人忍俊不禁的搞笑段子、讓人快速爽一把的劇情剪輯、讓人心靈治愈的田園生活等。所以，“價值觀輸出”和“情緒點觸動”會是抖音賬號運營和內容創作的關鍵。
   小紅書是作為一個UGC（User Generated Content）也就是用戶原創購物筆記分享社區出圈的。從種草到拔草、從內容到電商，小紅書都形成了完整的商業閉環。但是進入小紅書平臺的用戶，并不是沖著“買”去的。 “豐富某一方面知識”、 “了解某種產品的介紹及用戶使用心得”是用戶使用小紅書的主要目的。所以，基于小紅書的“知識屬性”和“生活方式屬性”，我們在小紅書的賬號運營和內容經營中，需要有相應的方法論和操作技術對應。
   本課程，就以抖音、小紅書的運營和內容輸出為目標，從根本出發，以“受眾心理分析”和“新媒體工具應用”為基礎，匹配“營銷核心模型”，為學員系統呈現：新營銷核心、新消費洞察、新媒體運營、新內容技術、新價值轉化。并以現場訓練和落地工具的輸出，保證后期企業實際落地執行的效果。

【課程收益】
1、掌握用戶心理與新媒體營銷路徑地圖
2、掌握賬號運營邏輯與操作方法-抖音、小紅書
3、掌握內容創作與操作技術-抖音、小紅書

【課程對象】新媒體運營人員、企業營銷負責人、企業營銷從業者

【課程大綱】
一、新媒體營銷路徑-從公域到私域的新媒體轉化路徑
1、新媒體工具在企業和品牌營銷中的定位
－四大功能與定位配套
－花西子與李佳琦的價值交換
－賣貨是價值轉化的*定位嗎？
2、營銷目標分析與零售行業賦能
－3M營銷目標理論
－從廣告中看營銷
－內容主題里藏著什么大文章？
3、匹配路徑的新媒體工作模型
－從四個KPI到五項工作
－銷售案例擴展
－什么是真正的以用戶為核心？
4、現場產出：根據企業營銷目標，做賬號運營路徑設計
二、新媒體受眾心理-從內容到傳播的新媒體運營核心
1、組織洞察與圈層傳播
－圈層分化與粉絲聚集
－國潮風與二次元
－爆款內容的圈層標簽怎么打？
2、價值洞察與精神屬性
－物質屬性與精神屬性
－鴻星爾克、蜂花、白象
－價值輸出與價值觀輸出哪個更能吸粉？
3、關系洞察與 I P 吸引
－人性溫度與官方品牌
－柳夜熙與玲娜貝兒
－什么樣的賬號IP更有潛力？
4、現場產出：對現有賬號做診斷，就IP、內容、傳播、互動做改善方案
三、新媒體賬號運營-基于平臺調性的賬號運營方法
1、抖音核心邏輯與運營技巧
－抖音平臺核心邏輯與算法規則
－抖音賬號搭建與IP設定原則
－抖音賬號起量方法與抖+投放技巧
－抖音內容方向規劃與日常化輸出流程
－抖音粉絲運營與轉化路徑設定
－抖音運營與企業活動的打通方法
2、小紅書核心邏輯與運營技巧
－小紅書基因解讀及用戶分析
－小紅書優質IP設計與賬號搭建
－營銷有效與受眾喜歡的內容類型評估
爆款內容：基于專業的實用知識分享
爆款內容：基于體驗的真實感受描述
投放：從KO－到KOC
投放：高質量達人賬號篩選
3、其他主流平臺特征說明與傳播技巧
B站：圈層屬性、專業內容
快手：人設第一、粉絲第一
微博：資訊屬性、社交貨幣
微信視頻號：價值輸出，裂變傳播
4、現場產出：設IP、起賬號、定模型、做投放策略
四、新媒體內容創作-小紅書文案創作訓練
1、內容創作原則
－以人為本取代以產品為本的內容模式
－愉悅客戶取代愉悅自我的內容立意
－情緒影響取代強制侵犯的內容核心
－鉤子前置取代循循善誘的內容順序
2、內容創意模型
－創意靠靈感還是靠邏輯
－行為層營銷目標設定
－認知層心理需求對照
－原因層雙向分析原則
－表達層四大優化技巧
3、小紅書文案創意與撰寫技巧
－支撐營銷目標的文案創意推理四部曲
－文案標題編寫的四個技巧
－文案正文撰寫的標準流程
－一切皆可故事化：三步操作
－高質量內容的七種表現
－文案內容優化的三個方向
4、小紅書文案配圖與拍攝技巧
－圖片拍攝基礎技術：畫質、穩定、構圖
－圖片拍攝進階技術：焦距、角度、光線、色彩
－圖片拍攝場景化應用：單人物場景形象塑造
－圖片拍攝場景化應用：多人物場景氛圍表達
－圖片拍攝場景化應用：產品場景價值凸顯
5、現場產出：生成7條小紅書文案創意、創作1篇小紅書爆款文章
五、新媒體內容創作-短視頻創作訓練
1、短視頻創作的雙重錨點
支撐受眾喜好：非理性要素
支撐營銷目標：理性要素
2、從創意到內容：短視頻創作流程梳理
－創意層支撐宣傳目標
－支撐層匹配心理需求
－表達層滿足受眾喜好
3、爆款短視頻創意的四種類型
情：共情狀態下的爆款特征
趣：趣味追求下的屬性加持
用：價值核心中的穩定輸出
品：槽點熱議中的傳播契機
4、短視頻結構優化與鏡頭表達
－7-60秒短視頻表達標準結構
－鏡頭表達中的遠全中近特
－鏡頭表達中的推拉搖移跟
－鏡頭速度與鏡頭角度
－優質短視頻三大參數與調試方法
－分鏡腳本的三大價值
－分鏡腳本樣板分析與編寫方法
5、短視頻剪輯工具功能講解
－剪映基礎介紹
－剪映如何添加視頻、音頻、音效
－剪映如何添加文字、轉場、貼紙
－剪映的調色功能
－剪映如何制作封面、背景
－剪映的畫中畫、蒙版功能
6、短視頻剪輯應用進階技巧
－卡點視頻制作方法
－三分屏、二分屏制作方法
－如何制作－ogo片尾
－如何使用關鍵幀創作電影級特效
－三加九視頻制作法
7、現場產出：生成12條以上短視頻創意，并對其中1條做類型優化、內容優化、結構優化，生成對應的分鏡腳本；根據分鏡腳本拍攝視頻素材；使用剪輯軟件制作1條成品短視頻。

內容創作與賬號運營