課程背景：

大多數(shù)企業(yè)的營銷人員在為大客戶提供解決方案的過程中，由于缺乏專業(yè)的技能和系統(tǒng)的方法，無法發(fā)現(xiàn)和滿足客戶個(gè)性化的潛在需求，從而無法高效獲得大客戶訂單。

在大客戶的日常服務(wù)營銷中，常見以下銷售難題：

客戶說了一堆需求，真的不知道他要解決什么問題；

客戶不怎么說具體情況，直接讓我提供報(bào)價(jià)和方案；

客戶沒什么興趣和耐心聽我提問，就結(jié)束了談話；

有時(shí)候不知道該問什么，特別是面對(duì)客戶高層時(shí)，很尷尬；

問了很多問題，客戶答不上來，讓客戶有點(diǎn)難堪了怎么辦；

和客戶交流，感覺都是被客戶帶著跑的，很失控，很有挫敗感；

我們公司的產(chǎn)品不怎么具備競(jìng)爭(zhēng)力；

在銷售過程的尾聲，我對(duì)潛在客戶失去了控制；

我們介入得太晚了；

我們沒有滿足某采購委員會(huì)成員的需求；

銷售人員善于拜訪技術(shù)人員與終端使用者，卻不善于與客戶高層對(duì)話；

……

因此，如何在大客戶銷售中樹立以客戶為中心的服務(wù)理念？如何建立以客戶需求為核心的解決方案式銷售模式？如何不斷的拓展新的大客戶？如何讓大客戶持續(xù)產(chǎn)生業(yè)績價(jià)值？本次的課程分享聚焦于這些關(guān)鍵問題的探討與解決。

課程收益：

● 了解大客戶的服務(wù)營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程、階段成果、長期價(jià)值導(dǎo)向的過程，明確大客戶服務(wù)優(yōu)先、營銷相輔的工作模式，以服務(wù)促銷售，以價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績雙贏；

● 了解大客戶的采購流程，明晰影響大客戶采購的關(guān)鍵要素；

● 掌握大客戶營銷的關(guān)系策略，繪制詳細(xì)的客戶關(guān)系圖，為訂單破局夯實(shí)基礎(chǔ)；

● 掌握獲得更多客戶真實(shí)的、隱含的需求挖掘思路、方法與技巧，針對(duì)不同類型的客戶采取不同的銷售方式；

● 掌握基于客戶需求的解決方案價(jià)值呈現(xiàn)的專業(yè)銷售技巧，從而贏得訂單，并與客戶建立起長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：大客戶銷售、大客戶銷售管理人員、儲(chǔ)備大客戶銷售管理人員

課程方式：理論講解+案例分析+視頻案例學(xué)習(xí)+頭腦風(fēng)暴+角色演練

課程綱要

導(dǎo)入：向華為學(xué)習(xí)客戶服務(wù)，一切以客戶為中心

討論：對(duì)比華為的客戶服務(wù)思維與經(jīng)營準(zhǔn)則，我們公司的企業(yè)經(jīng)營思維、組織架構(gòu)、經(jīng)營行為的優(yōu)劣勢(shì)有哪些？

第一講：揭開大客戶的神秘“面紗”

一、大客戶營銷的金字塔模型

1. 客戶的四大類別

1）銷售類：銷售額、利潤貢獻(xiàn)、采購頻次

2）財(cái)務(wù)類：回款額、應(yīng)收欠款、銷售費(fèi)用

3）特征類：品牌力、企業(yè)規(guī)模、行業(yè)地位

4）服務(wù)類：忠誠度、響應(yīng)次數(shù)、口碑轉(zhuǎn)介

2. 客戶的七大等級(jí)

1）頂端客戶2）高端客戶3）中端客戶4）低端客戶

5）不活躍客戶6）潛在客戶7）觀望客戶

二、大客戶管理必備的認(rèn)知

1. 客戶滿意度是客戶升級(jí)的根本

2. 勉強(qiáng)滿意的客戶會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3. 營銷的目的會(huì)影響客戶行為

4. 公司其它部門和人員會(huì)影響客戶行為

第二講：明晰目標(biāo)客戶的采購流程、解析目標(biāo)客戶的決策圈層

服務(wù)營銷原則：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)

一、大客戶采購的基本流程

1. 大客戶產(chǎn)品采購的六大步驟

1）發(fā)現(xiàn)需求2）內(nèi)部醞釀3）系統(tǒng)設(shè)計(jì)

4）評(píng)估比較5）購買承諾6）安裝實(shí)施

2. 影響大客戶采購的兩大要素

1）主觀要素

a了解認(rèn)識(shí)——“我聽過這個(gè)公司的產(chǎn)品/服務(wù)”

b需要&值得——“我認(rèn)可這個(gè)公司的產(chǎn)品/服務(wù)”

c相信滿足——“我喜歡這個(gè)公司的產(chǎn)品/服務(wù)”

d超出期望——“我是這個(gè)公司的產(chǎn)品/服務(wù)的超級(jí)粉絲”

2）客觀要素

a產(chǎn)品——功能、性能、技術(shù)壁壘、質(zhì)量、品牌、價(jià)格、附加值

b價(jià)格——投資回報(bào)

c宣傳——市場(chǎng)占有率

d公司與銷售代表——品牌形象

e售后服務(wù)——技術(shù)支持

二、繪制參與客戶采購的人員關(guān)系圖

1. 推薦者：對(duì)購買決定作非正式推薦或建議的人

2. 影響者：意見會(huì)得到采購小組的考慮和尊重

3. 決策者：最后作決定的人

三、大客戶經(jīng)理的獨(dú)特關(guān)系視野

1. 慧眼識(shí)人——目標(biāo)大客戶的參與采購相關(guān)人員分類

1）“我們”的朋友——有條件支持

2）“我們”的伙伴——無條件支持

3）“我們”的路人——態(tài)度不明朗

4）“我們”的敵人——競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)

2. 獨(dú)具慧眼——團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量

1）與決策者個(gè)人的內(nèi)部影響者建立同盟（同級(jí)戰(zhàn)友、心腹下屬、直接上級(jí)）

2）與決策者個(gè)人的外部影響者建立關(guān)系（社會(huì)、家族）

3）借力目標(biāo)客戶公司的外部影響者加碼（甲方關(guān)鍵人、轄區(qū)政府主管部門、戰(zhàn)略供應(yīng)商）

4）臨聘大客戶相關(guān)部門的離職骨干助力（管理人員、技術(shù)人員、核心人員）

第三講：探尋目標(biāo)客戶的組織需求和個(gè)人需求

一、關(guān)注組織需求的三個(gè)層次

第一層次：潛在的痛苦——潛在機(jī)會(huì)（非公開的）

1）客戶未明確感知

2）洞察和逐步引導(dǎo)

3）企業(yè)需求的探索（最好的切入是從潛在機(jī)會(huì)開始的）

第二層次：承認(rèn)的痛苦——活躍機(jī)會(huì)（公開的）

1）決策人明顯

2）業(yè)務(wù)問題已確認(rèn)

3）需求被清晰描述

4）采購委員會(huì)已就位

第三層次：解決方案的構(gòu)想

二、關(guān)注個(gè)人需求的五大層面

層面一：生存需求

層面二：安全需求

層面三：社交需求

層面四：尊重需求

層面五：自我實(shí)現(xiàn)需求

需求匹配策略1：投石問路，投其所好

需求匹配策略2：愛屋及烏，雪中送炭

需求匹配策略3：隔山打牛，借力打力

三、需求挖掘的三大招

第一招：了解客戶概況——知己知彼

1）公司概況：發(fā)展歷史、業(yè)務(wù)特性、經(jīng)營宗旨、年度報(bào)告……

2）產(chǎn)品服務(wù)：產(chǎn)品描述、產(chǎn)品品類、獨(dú)特性……

3）市場(chǎng)分析：市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)成熟度……

4）財(cái)務(wù)狀況：資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、過往業(yè)績……

5）高管背景：工作經(jīng)歷、教育背景、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格……

第二招：拋磚引玉——產(chǎn)品出洞

1）技術(shù)交流會(huì)

2）產(chǎn)品展銷會(huì)

3）樣品測(cè)試會(huì)

4）客戶交流會(huì)

第三招：找尋關(guān)鍵人物——深度訪談（挖掘技巧：SPIN）

工具：關(guān)鍵人物表

工具：痛苦表——提煉及匯總

1）探詢現(xiàn)狀(Situation)——情況性問題

2）困難問題(Problem)——難題性問題

3）引出潛在后果(Implication)——暗示性問題

4）價(jià)值問題(Need-payoff)——收益性問題

延展：SPIN技巧的活學(xué)活用

1）跳躍式發(fā)問：并不是所有情況都要遵照SPIN模型的發(fā)問順序

2）循環(huán)式發(fā)問：反復(fù)交叉的熟練使用四類問題發(fā)問

3）啟發(fā)式發(fā)問：你比客戶更懂需求，你比客戶更懂業(yè)務(wù)

第四講：基于客戶需求的產(chǎn)品解決方案呈現(xiàn)（兩步）

第一步：分析六大方面，得數(shù)據(jù)

1. 行業(yè)分析

1）中短期發(fā)展趨勢(shì)——付費(fèi)咨詢

2）行業(yè)新發(fā)展機(jī)會(huì)——公司研判

3）相關(guān)政策性影響——智囊顧問

2. 競(jìng)爭(zhēng)分析

1）大客戶主利潤產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

2）大客戶主銷量產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

3）大客戶新研發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

3. 個(gè)性化需求分析

1）顯性快樂、痛苦需求

2）隱性快樂、痛苦需求

案例：華為引領(lǐng)——泰國移動(dòng)運(yùn)營商AIS的定制需求(客戶5個(gè)月收回投資)

案例：華為響應(yīng)——天津電信“學(xué)生在校園打電話不方便”

案例：傳音手機(jī)——深膚色用戶的拍照美膚功能需求

4. 定制化方案分析

1）低成本、高回報(bào)

2）高質(zhì)量、高效能

3）標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化

4）個(gè)性化、專屬化

5. 服務(wù)能力支撐分析（對(duì)涉及的方案進(jìn)行執(zhí)行能力的評(píng)估，客戶支撐能力的評(píng)估）

1）專業(yè)化精英團(tuán)隊(duì)

2）一對(duì)一專屬服務(wù)

3）全天候響應(yīng)機(jī)制

4）不定期功能升級(jí)

案例：華為領(lǐng)先——中國移動(dòng)神州行預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)

案例：華為響應(yīng)——阿聯(lián)酋WCDMA3G項(xiàng)目逆勢(shì)翻盤

6. 客戶規(guī)劃分析

1）短、中期可行性方案制定、推廣與實(shí)施計(jì)劃

2）項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、重要里程碑、時(shí)間節(jié)點(diǎn)

3）內(nèi)外部項(xiàng)目資源配備

4）階段性成果驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)

第二步：方案預(yù)演，確保可行性

1. 產(chǎn)品價(jià)值邏輯呈現(xiàn)技巧

1）F：特征

2）A：優(yōu)點(diǎn)

3）B：利益

4）E：證據(jù)

2. 產(chǎn)品解決方案預(yù)演優(yōu)化

1）方案成型、內(nèi)部預(yù)演、二次優(yōu)化

2）邀請(qǐng)伙伴、換位思考、三次優(yōu)化（推薦者、影響者、決策者）

3）最終優(yōu)化、反復(fù)演練、完美呈現(xiàn)

a設(shè)置“閃光點(diǎn)”

b預(yù)埋“沖突點(diǎn)”

c設(shè)計(jì)“留白點(diǎn)”

小組研討：

●對(duì)于客戶而言，“我們”是不可替代的嗎？Why?

●對(duì)于客戶而言，“我”是不可替代的嗎？Why?

第五講：大客戶服務(wù)營銷——用投資發(fā)展思維提供長期價(jià)值服務(wù)

1. 關(guān)注企業(yè)客戶的戰(zhàn)略變革

2. 關(guān)注企業(yè)客戶的組織優(yōu)化

3. 關(guān)注企業(yè)客戶的業(yè)績變化

4. 關(guān)注企業(yè)客戶的人事變動(dòng)

5. 關(guān)注企業(yè)客戶的經(jīng)營效益

6. 關(guān)注企業(yè)客戶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展與變化