D004互聯(lián)網(wǎng)時代的B2B品牌塑造與整合營銷傳播（1-2天）

主講： 張長江

課程背景

本課程專門針對在B2B企業(yè)中從事品牌與市場管理工作的人員設(shè)置，旨在全面提升品牌與市場管理人員的品牌管理水平和市場營銷策劃能力，掌握互聯(lián)網(wǎng)時代品牌整合營銷傳播的方法和工具。

通過對本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員可以掌握以下關(guān)于工業(yè)品（B2B）品牌塑造和品牌整合營銷傳播的技能：

1、 達(dá)彼斯品牌輪盤圖工具/品牌故事的講述邏輯

2、 品牌定位圖/MDS (Multi-Dimensional Scaling)多維尺度分析/直覺圖的繪制方法

3、 企業(yè)品牌定位與產(chǎn)品品牌定位的確定方法（含工具）

4、 產(chǎn)品品牌價值主張的提煉

5、 年度IMC整合營銷傳播計劃的編制方法

6、 如何構(gòu)建BIS品牌識別系統(tǒng)

7、 傳統(tǒng)的B2B品牌傳播手段：公共關(guān)系、事件營銷、展會營銷、技術(shù)交流活動、體育營銷、文化營銷、慈善營銷、廣告…

8、 互聯(lián)網(wǎng)時代的的B2B品牌傳播手段：SNS社會化媒體營銷、內(nèi)容營銷、裂變式傳播…

  9、品牌傳播的效果/績效監(jiān)測

課程特色

q針對性強。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷售與營銷管理經(jīng)驗，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對性強。

q實戰(zhàn)性強。課程以大量的實戰(zhàn)案例展開討論，結(jié)合實際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用，實戰(zhàn)性強。

q系統(tǒng)性強。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結(jié)合工作中的實際情況加以靈活運用。

授課方式

q授課形式包括：通過啟發(fā)式講授 、互動式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓(xùn)方式，最終達(dá)到最佳的授課效果。

課程大綱

第一單元 品牌的基本概念

·美國市場營銷協(xié)會（AMA）對于品牌的定義

對于品牌定義的通俗理解：Brand（烙印）

·產(chǎn)品與品牌的區(qū)別

·品牌金字塔：理解三個層次的品牌

·集團品牌-家族品牌-產(chǎn)品品牌

·技術(shù)品牌：杜邦Reliatran變壓器和海爾防電墻

·品牌的構(gòu)成的五種元素——達(dá)彼斯品牌輪盤圖

·品牌聯(lián)想的樹狀結(jié)構(gòu)

·原產(chǎn)地、品牌故事、代言人等對顧客品牌認(rèn)知產(chǎn)生的影響

·案例：可口可樂的三個品牌故事

·案例：Zippo（之寶）打火機的品牌故事

·案例：博世的品牌故事

·品牌故事的六種講述方式

第二單元 創(chuàng)建品牌DNA

·品牌DNA的結(jié)構(gòu)模型-公司品牌DNA與產(chǎn)品品牌DNA

公司品牌DNA:愿景、使命、價值觀

·品牌愿景-我們想到達(dá)哪里？

·品牌愿景標(biāo)準(zhǔn)提煉模板

·品牌愿景的五種典型表述方式：激發(fā)愉悅、建立聯(lián)系、激勵探索、喚起自豪、影響社會

·品牌使命-我們要做什么

·品牌使命標(biāo)準(zhǔn)提煉模板（創(chuàng)造超越產(chǎn)品本身的品牌存在價值）

·案例：耐克、星巴克的品牌使命

·什么是公司品牌的核心價值？

·案例：宏碁電腦的品牌核心價值

·如何保持品牌核心價值的內(nèi)部一致性：品牌BUY-IN（內(nèi)部導(dǎo)入）

·英國沃達(dá)豐品牌內(nèi)部（Buy-in）導(dǎo)入案例

·品牌個性-品牌核心價值的擬人化表現(xiàn)

·案例：IBM與蘋果公司的品牌個性對比

·Jennifer Aaker品牌個性量表(BDS)

產(chǎn)品品牌DNA：目標(biāo)市場（用戶）定位/產(chǎn)品利益定位/價值主張定位

·為什么豪華汽車品牌都能生存的不錯？

·塑造品牌差異化的兩種方式是：或者第一，或者唯一

·產(chǎn)品品牌定位的三要素

·案例：全球通品牌的定位

·不同層級的定位所產(chǎn)生的溢價也不同

·案例：褚橙為何比普通冰糖橙貴6倍？

·美國營銷學(xué)家特勞特：四步品牌定位法

·價值主張（VP）的概念

·案例：Double A 復(fù)印紙的價值主張(slogan)

·案例：甲骨文服務(wù)器的價值主張(slogan)

·品牌定位的提煉工具

·運用多維尺度分析工具（ Multidimensional Scaling，MDS ）繪制客戶直覺圖

·如何傳播定位：語言釘與視覺錘

·十種典型的超級視覺錘

·超級創(chuàng)意公式：超級創(chuàng)意=超級語言釘+超級視覺錘+超級觸發(fā)器

第三單元 建立品牌識別

·Brand-Identity-System品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)成：BBI/BVI/BMI

VI/logo/設(shè)計/包裝識別

·VI視覺識別的一致性設(shè)計：基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)

·品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)-LOGO（圖騰）的設(shè)計原則

·案例：殼牌品牌標(biāo)識的由來

·案例：英國石油的六次換標(biāo)

·產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格（DI）識別

·案例：西門子、美國福祿克的設(shè)計風(fēng)格識別

·基于特殊字體、包裝材料、包裝形式設(shè)計的識別

·案例：全球物流品牌DHL（敦豪）的視覺識別系統(tǒng)

·工業(yè)設(shè)計的概念及其在品牌識別方面的作用

·工業(yè)設(shè)計的三種類型

工業(yè)設(shè)計的評審原則

品牌命名

·品牌命名的五個原則

·幾種典型的工業(yè)品品牌命名策略

·案例：英特爾的品牌命名方式分析

·失敗案例：糟糕的品牌命名

·品牌命名的七個步驟

第四單元 品牌整合營銷傳播

年度整合營銷傳播計劃制定

·整合營銷傳播的精髓：一個聲音Speak with one voice

·整合營銷傳播的七個原則

·年度整合營銷傳播策略制定的步驟

·整合營銷傳播策略制定的3W1H原則

·成功品牌的戰(zhàn)略傳播視野

·年度整合傳播策略制定的方法

·市場推廣費用有限的情況下的兩個重要推廣原則

·案例：巴斯夫全球統(tǒng)一形象宣傳活動

·案例：中石油“于平凡，見非凡”傳播活動

·案例：默沙東制藥七年如一日推行“貝殼行動”

互聯(lián)網(wǎng)時代整合營銷傳播方法論

·互聯(lián)網(wǎng)媒體全景圖

·互聯(lián)網(wǎng)時代的整合營銷傳播方法論：道+法+器

·道：傳播主題

·法：營銷方法論

·公共關(guān)系(PR)、善因營銷和事件營銷

·事件營銷兩種模式：借勢與造勢

·案例：殼牌尋找最勁霸卡車司機活動

·器：互聯(lián)網(wǎng)媒體

典型的互聯(lián)網(wǎng)媒體

·社會化媒體（Social Media)的定義

·社會化媒體時代的傳播的三個特點

·企業(yè)的社會化媒體布局

·微信與微博的區(qū)別

·微信公眾號運營-增加訂閱量或關(guān)注量六大攻略

·如何策劃一次引爆全民參與的自媒體裂變式傳播活動

·微信公眾號漲粉的裂變模式

·裂變的六個步驟和選擇活動獎品的三個原則

·助力類、抽獎類、炫耀類、社交類裂變的案例

·抖音、小紅書、B站的營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新營銷模式

·基于社會化媒體的內(nèi)容營銷

·內(nèi)容營銷的主角：KOL(key opinion leader )關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

·構(gòu)建“平臺—傳播方式”全網(wǎng)營銷矩陣

·案例：卡特彼勒全網(wǎng)營銷案例

·案例：黎明重工全網(wǎng)營銷案例

·如何將傳統(tǒng)展會與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合

·案例：克萊斯勒廣州汽車展整合傳播案