銀行聲譽風險管理與輿情危機處置

【課程目標】

1、學習并解讀銀保監會《金融機構聲譽風險管理辦法》規定

2、了解公共危機事件原因和銀行聲譽風險"出血點”

3、學習輿情危機事件傳播的特點和性質

4、掌握客戶新媒體維權特征，熟悉網絡媒體曝光方式和方法

5、學會負面輿情監測方法，提升輿情分析和研判能力。

6、提升客戶投訴接待能力，掌握輿情防控技巧。。

7、掌握群體性事件現場處置流程和應對方法

8、提升擠兌事件發生的應急處理能力

9、學習記者采訪接待與溝通話術內容

10、掌握負面輿情媒體危機公關技巧與負面內容刪除要領

11、新聞發布會策劃與輿情主題引領

12、建立公共危機管理組織體系和新聞發言人制度

13、構建銀行輿情日常管理制度和危機公關應對手冊

【課程對象】

銀行管理層、品牌部門與客服部門員工

【課程老師】

劉煒，中國高校EDP聯盟講師、中國管理培訓聯盟A類講師、新華社新華網輿情在線長三角事業部主任；

新聞高級職稱。

曾任:

傳統媒體：新安晚報副總編輯、東亞經貿新聞執行總編輯；

網絡媒體：萬家熱線總編輯、吉和網總編輯

企業履歷：香港信地集團品牌營銷中心總經理

教學經歷：解放軍陸軍軍官學院教官

【金融行業營銷培訓經歷】中國人民銀行、工商銀行、中國銀行、農業銀行、建設銀行、招商銀行、工商銀行、交通銀行、郵儲銀行、招商銀行、興業銀行、農村信用社（農商銀行）、中信銀行、光大銀行、浦發銀行、農村發展銀行、中國人壽、太平洋保險公司、太平保險公司、還曾在清華大學、北京大學、浙江大學等高校管理學院、總裁班講授過《銀行聲譽風險管理與媒體危機公關》課程。

銀行輿情風險管理項目研發：2018年度為深圳工商銀行開發《客服經理聲譽風險管理》和《危機事件記者采訪應對》版權課程開發，并擔任輔導教練，

【課程時間】

2-3天

【建議培訓人數】

80人以內

【課程模式】

講授、分組討論、案例解析、角色扮演、互動性游戲、視頻演繹、經驗分享等。

【課程提綱】

第一講 《銀行保險機構聲譽風險管理辦法》解讀

一、聲譽風險三大危害特征

1、造成機構和行業重大損失

2、市場大幅波動

3、引發系統性風險影響社會經濟秩序穩定的

二、責任人劃分及追責

1、責任人

（1）董事會：最終責任（第一責任人為董事長）

（2）監事會：監督責任

（3）高級管理者：管理責任

2、考核與問責追責

（1）將聲譽事件的防范處置情況納入考核范圍

（2）對引發聲譽事件造成重大損失者實行追責

三、聲譽風險管理部門職責

 1、監測報告

2、排查評估

3、應對處置等工作

4、制定并實施員工教育和培訓計劃。

四、聲譽風險事前評估機制

 1、重大戰略調整和參與重大項目

2、重大營銷活動及媒體推廣

3、披露重要信息

4、涉及重大法律訴訟或行政處罰

5、面臨群體性事件

6、遇到行業規則或外部環境發生重大變化等

五、聲譽風險管理四大原則

1、前瞻性原則

2、匹配性原則

3、全覆蓋原則

4、有效性原則

六、危機事件管理應對準則

1、監控

2、研判

3、預警

4、處置

案例解析

（1）九江銀行彩禮貸引爆輿情風波

（2）漢口銀行防疫期間 “作秀事件”上了微博熱搜

第二講  銀行負面輿情“出血點”與危機爆發特征

一、銀行危機事件三大表象

1、網絡負面信息

（1）儲戶投訴

（2）躺著中槍

（3）謠言惡搞

2、媒體監督報道

（1）獲得新聞報料

（2）采訪銀行

（3）稿件選題策劃

（4）新聞內容發布

（5）網絡話題二次傳播

 3、群體性事件爆發

（1）群訴上訪

 （2）發生沖突

（3）干擾經營

二、銀行負面輿情傳播特點

1、突然爆發

2、快速發酵

3、規模傳播

4、真偽難辯

5、搜索再現

三、銀行負面輿情八大“出血點”

1、產品投訴

2、消費糾紛

3、柜臺服務

4、安全系統

5、管理問題

（1）跳單事件

（2）高管不良行為

（3）儲戶信息外泄

6、上市公司信息披露、股權變動、股份分紅等

7、負面社會新聞

8、員工內部曝光

四、用戶自媒體曝光渠道

1、微博、微信

2、論壇、博客

3、朋友圈

4、線上社群

五、客戶網絡維權曝光特點

1、草根屌絲憤世嫉俗

2、拍磚吐槽情緒化

3、有主張少論據

4、盲目跟從

六、危機事件的周期規律和法則

1、危機事件周期規律

（1）危機潛伏期

（2）危機爆發期

（3）危機延續期

（4）危機痊愈期

2、危機法則

（1）蝴蝶效應

（2）墨菲定律

案例解析：

（1）中信銀行“池子用戶流水信息泄露事件”

（2）廣水農行94歲老奶奶在網點人臉識別的負面輿情

第三講  危機事件的監控和銀行預警

一、負面輿情預警流程

  1、輿情發現

  2、輿情篩選

    3、性質界定

    4、走勢研判

二、輿情危機事件監控范圍

  1、新聞

  2、論壇

    3、微博

    4、微信

    5、線上社群

三、系統監測輿情

1、專業軟件監測

2、搜索引擎監測

3、輿情通管理平臺

四、輿情監控內容

1、負面輿情動態跟蹤

（1）媒體負面報道

（2）用戶投訴曝光

（3）網絡風波話題

2、鎖定關鍵詞

（1）主關鍵詞：

企業名稱、領導人名字與負面信息詞匯。

（2）長尾關鍵詞：

圍繞著個性問題的大眾搜索習慣而設置。

3、監控事項內容

（1）負面事件分析

（2）新聞（作者）和發帖人行為判斷

（3）網民反應判斷

（4）輿情事件傳播過程的關系圖

五、危機事件性質研判

1、事件性質等級劃分

（1）A類事件：特別嚴重（紅色預警）

（2）B類事件：嚴重事件（橙色預警）

（3）C類事件：一般化事件（黃色預警）

2、研判標準

（1）紅色預警：能夠引發群體性事件

（2）橙色預警：能夠產生媒體負面報道

（3）黃色預警：對銀行產生不良口碑的網絡信息

六、危機事件預警要求

1、紅色預警

（1）30分鐘內監控到信息

（2）迅速啟動預案機制

（3）銀行聲明3小時內發布聲明

2、橙色預警

（1）2小時內監控到信息

（2）外宣部門進行媒體公關

3、黃色預警

（1）負面信息當天要備案

（2）24小時內啟動投訴處理流程

（3）3天內要給投訴者回復并結案

七、輿情報告制度和要求

1、重大事件及時報。

2、輿情要有日報

3、重點寫好輿情周報

八、輿情報告撰寫模版

1、事件介紹描述和簡要介紹，交代事件來龍去脈。

2、以列表、繪圖等方式來展現輿情發展。

3、對輿情分析的總結和對事件的客觀評論

4、提出建議為領導決策做參考。

案例解析：

（1）一則阜陽農業銀行奇葩證明引發的負面輿情

（2）佳木斯農信社因儲戶7.5萬存款風波致74歲老人腦溢血而引發的公共事件

第四講  客戶投訴接待與輿情防控

一、客戶投訴接待

1、傾聽客戶意見

2、記錄投訴要點

3、判斷客戶投訴是否成立

4、提出可行的解決方案

二、投訴日常管理

1、要有制度和考核

2、要有投訴臺賬管理

3、建立首問負責制

4、投訴事項及時上報

5、回復要求

（1）時間限制

（2）專人回復

6、用戶情緒掌握并入檔

三、投訴內容界定與研判

1、投訴內容要有甄別

2、能解決的要盡快解決

3、不合理的要有說法

4、不合理的內容訴求要有走勢預判；

5、對可能出現的負面報料要主動與媒體溝通。

四、投訴處理技巧

1、處理越快，客戶越滿意；

2、先處理情緒，后處理事情；

3、由相對固定人員回復客戶；

4、態度是信任的開始。

五、客戶投訴處理報告

1、重大事件及時報。

2、做好投訴臺賬記錄與管理

3、規范投訴表單內容：

（1）投訴人信息

（2）問題描述

（3）處理過程

（4）處理結果

4、重大投訴事項報告和匯報

（1）重大事件描述和處理報告

（2）以列表、繪圖等方式來展現投訴階段內容概括

（3）對近期分析的總結和對結果的評價闡述

（4）提出建議為領導決策做參考。

案例解析：

（1）佳木斯農信社因存款風波致74歲老人腦溢血事件

（2）工商銀行女儲戶1080萬元不翼而飛引發沖突

第五講   危機事件現場處置與記者采訪應對

一、危機事件處置原則

1、突發期——及時應對

2、爆發期——抑制火勢

3、衰減期——防止蔓延

4、平息期——品牌重塑

二、群體性事件爆發時處理流程

1、事態較為嚴重時及時報警

 2、積極向政府匯報

 （1）坦誠披露

（2）統一口徑

3、協助政府做好現場控制工作

4、與群體性事件者溝通

（1）了解事件的原因

（2）與當事群體代表談判

（3）談話要有備忘錄

（4）承諾解決問題的時間和善后的辦法

三、爆發沖突時要求

1、堅決做到“罵不還口，打不還手”

2、防止鬧事者拍照

3、盡可能協商解決

4、控制場面事態不升級

四、擠兌事件處理

1、及時報告

2、媒體澄清

3、現場控制

4、資金調動

5、降低恐慌情緒

五、記者現場采訪應對

1、媒體來訪專人接待

2、識別記者身份

（1）記者證查驗

（2）記者所在媒體了解

3、設置媒體接待區域（記者隔離事件地50 米外）

六、媒體接待原則

1、啟動媒體應對緊急措施機制

2、記者采訪意圖掌握

3、接待熱情提供好的采訪條件

4、提供有利于我方的采訪素材

5、記者采訪把握原則

（1）新聞發言人接受采訪

（2）敏感事件統一口徑

（3）上下保持一個聲音

七、危機發生時的禁忌

1、誤判輿情

2、拒絕采訪

3、敷衍應付

4、刺激網民

5、激化矛盾

案例解析

（1）廣東茂名一老漢猝死在網點的央視曝光報道

（2）江蘇鹽城農商銀行的擠兌風波事件

第六講  媒體公關應對和網絡負面信息處理

一、突發事件時輿情注意事項

1、把握公眾情緒

2、防止人為操控

3、避免網友組織化串聯化

4、盡量避免有爭議的話題

5、態度誠懇

二、媒體危機公關5S處理原則

1、承擔責任

2、權威證實

3、系統運行

4、真誠溝通

5、速度第一

三、對媒體負面報道回應

1、正面回應

2、澄清事實

3、亮明態度

4、通稿發布

5、關系溝通

6、媒體通氣形式

四、網絡謠言處理

1、第一時間報警

2、發布聲明

3、法務介入

4、律師函告相應網站

5、向網宣管理部門反映

6、必要時起訴

五、危機事件的聲明要求

 1、內容簡練

 2、字數200字以內

3、寫作結構要求

4、轉化成為為新聞通稿

六、銀行聲明模版

 1、介紹事件發生的過程

 2、說明事件發生的原因

 3、亮明銀行態度

4、告知處理結果

5、展望未來發展愿景

七、媒體通氣會溝通內容

1、說明情況爭取理解

2、交換意見溝通報道

3、協調解決處理負面信息

（1）刪除稿件和帖子

（2）暫緩報道

八、危機處理時五種錯誤心理

1、封鎖消息

2、一味辟謠和否認

3、反映遲緩

4、敷衍塞責

5、駝鳥政策

案例解析：

（1）民生銀行30億天價非法吸儲事件始末

（2）央視曝光工商銀行“千年蟲危機”

第七講  新聞發布會策劃與媒體提問應對技巧

一、新聞發布會策劃

1、新聞發布會組織流程

2、內容環節設計

3、輿情調研

4、模擬媒體問題

5、記者互動環節

（1）回復提問要領

（2）遇到刁鉆問題時的回復

二、新聞發言人設置要求

 1、公司高層

    2、危機爆發時是第一線負責人

3、熟悉公司流程業務

4、善于協調溝通內外部事務

5、掌握行業相關政策

6、熟悉媒體業務并有好的朋友圈

7、口才好反應機敏

三、對媒體負面報道回應

1、正面回應

2、澄清事實

3、亮明態度

4、通稿發布

5、關系溝通

6、媒體通氣形式

四、新聞發言人媒體應對的策略及技巧

1、新聞發言人授權技巧

2、新聞發言人口徑原則

3、危機事件的聲明要求

 （1）內容簡練

 （2）字數200字以內

（3）寫作結構要求

4、新聞通稿發布

五、記者提問應對技巧和注意事項

1、記者問題類型

（1）“旁敲側擊”型

（2）機關槍”型：

（3）“偷換概念”型

2、避免發言中的幾種常見的謬誤：

（1）以偏概全

（2）對事不對人

（3）避免使用或然判斷

 3、如何接受記者專訪

（1）底線法則

（2）注意專訪中的陷阱

（3）專訪的四種方式

六、與記者溝通的原則把握

1、絕不抨擊競爭對手

2、慎重提及營業額、利潤等經營信息；

3、不得談論銀行未公布的信息。

七、現場模擬記者采訪

情景模擬：

某農貿集市商戶頻繁出現銀行信用卡被盜刷問題，從而引發部分用戶來銀行堵門、堵路事件，導致多家媒體的關注并專程到我行進行采訪，以進一步了解相關情況。

 記者問①：請問貴行這次風波到涉及多少用戶？發生的原因是什么？

記者問②：對涉及到損失的用戶我們應該如何解決？銀行今后將采取哪些措施提升系統安全性避免類似事件發生？

案例解析：

（1）建設銀行對天價飯局報道的回復

（2）鐵道部新聞發言人在新聞發布會上的失誤

第八講  銀行輿情日常管理制度和危機公關手冊

       一、危機管理組織體系

1、組長是新聞發言人

2、組織體系

（1）政府聯絡負責人

（2）媒體（監控）負責人

（3）投訴客服負責人

（4）安保小組負責人

3、建立一支信息安全員隊伍

（1）會監測

（2）能做網評

（3）紅色水軍

二、危機處置預案

 1、監控要求

2、研判標準

3、現場處置流程

 三、危機事件管理日常制度

 1、投訴管理內容

 2、輿情監控方面

 3、負面輿情分析要求

 4、危機事件責任追查內容

5、培訓和演練內容

四、《危機公關》執行手冊

1、輿情監控內容設置

2、危機爆發時流程啟動

3、危機爆發時聯系人方式

4、媒體溝通流程與人員聯系方式

5、新聞通稿編寫模版

6、政府管理部門溝通程序和相關聯絡人

案例解析

（1）郵儲銀行的突發輿情應對手冊解讀

（2）工商銀行的一組負面輿情應對情景演練視頻