商業銀行零售信貸業務營銷外拓

課程收益：

1、如何進一步挖掘存量客戶，營銷存量客戶，創造新的價值并能夠增加存量客戶的粘性與忠誠度；

2、關注新客戶的開發，不僅耕耘好存量，新客戶的開發與成交是銀行積累競爭中的最重要的工程；這其中包含太多的方面；

3、零售信貸客戶的零散性，要求能從批量營銷角度去開展客戶營銷和業務拓展。

課程對象：

銀行客戶經理

課程時間：1天或者2天（6小時/12小時）上課；

實地輔導時間（5天-14天）可以根據銀行方的業務情況進行交流溝通再確認。

課程形式：講授輔導、案例分析、小組討論、情景模擬、互動游戲等

項目特點：

課程綱要：

第一部分  關于銀行零售信貸業務營銷之思維方式轉變

一、疫情形勢下商業銀行如何更好的服務個人零售客戶

（一）疫情下與疫情后，銀行零售個人客戶服務依然是重中之重

1、疫情作為突發事件：對銀行零售業務的沖擊如何

2、疫情作為突發事件：零售個人客戶的消費與金融需求習慣改變是什么

3、銀行零售個人信貸業務的發展：被革命與主動更新

（二）陸續新出臺的銀行業政策解讀

1、2019年11月：消金牌照再次放開閘口

2、2018年11月《商業銀行互聯網貸款管理（征求意見稿）》

3、2020年1月20日《商業銀行互聯網貸款管理暫行管理辦法（內部征求意見稿）》來看下一步商業銀行小微信貸業務發展的趨勢

經營區域的松綁；

線上便捷性趨勢；

更多依賴科技手段

42020年5月9日《商業銀行互聯網貸款管理暫行管理辦法（公開征求意見稿）》

（三）應對策略：

1、什么樣的個人消費信貸客戶值得我們長相廝（思）守：

? 極限式降低成本

? 學會與各種不確定性共處（應變能力）

? 學會做減法（減負能力）

? 也要學會做加法（發現機遇能力）

2應對此種形勢策略：

2.1商業銀行主動改革與被動革命的區別

? 疫情加速了商業銀行的改革：這次疫情是好事

? 服務中小微企業自己改革：被迫、任務、考核、應付

? 銀行機構：疫情是風險測試劑

? 商業銀行粗放式個人信貸業務亟須革命：中國商業銀行的風險經營能力較弱

2.2以招商銀行為例子，看看接下來服務個人消費信貸客戶的策略導向

? 銀行業務的龐雜性：需要我們分析業務時既要全面又要深入

? 7S角度分析：戰略（Srategy）、結構(Structure)、制度(System)；風格(Style)、員工(Staff)、技能(Skills)；共同價值觀(Shared Vision)

? 招商銀行的“零售之王”怎樣來的

? 波特五力模型：本質作為企業的商業銀行未來的發展應對策略

二、銀行零售信貸客戶經理業務營銷拓展的思維方式轉變非常重要

1、變營銷為合作

2、看似危，實則有機

? 與客戶繼續加溫

? 正是營銷獲客的好機會

? 正視每一次事件發生所帶來的機遇：

第二部分  關于零售信貸業務存量客戶的維護與挖掘：

一、存量客戶分類及應對策略

1、核心客戶

——緊抓不放客情至上

2、重點客戶

——牢牢把握重點關注

3、待提升客戶

——優化效率全面覆蓋

4、潛在客戶

——擇時營銷精準出擊

5、偽客戶

——辨別真偽果斷處理

二、需求特征

1、客戶需求的對象性

2、客戶需求的多重性

3、客戶需求的層次性

4、客戶需求的可變性

5、客戶需求的發展性

三、需求分類

1、天然型需要和社會性需要

2、物質需要和精神需要

3、現實需要和潛在需要

四、客戶具體的購買動機

1、求實動機、求美動機

2、求廉動機、模仿動機

3、求奇動機、求新動機

4、求名動機、求便動機

5、求速動機、求癖動機

課堂互動：舉出三個例子說明客戶需求的動機

五、客群需求分析及營銷策略

1、按照客戶質量的分類方式

1）高端客戶群體

2）高收入客戶群體

3）中低收入客戶群體

2、按照成長時間周期分類

1）白領單身客戶群體

2）成長期客戶群體（剛結婚有子女）

3）成熟期客戶群體（中年）

4）老年客戶群體

3、按照風險承受能力方式分類

1）高風險承受能力客戶群體

2）一定風險承受能力客戶群體（有經驗和無經驗）

3）低風險承受能力客戶群體

第三部分  對于零售個人消費信貸業務新客戶的開拓

一、營銷前的調研工作（以下列舉了一部分客戶，來說明為甄選優質的客戶做準備）

（一）調研當地客戶類型以及所占的比例和數量（不同從業類別、年齡等）

 1、個人客戶的準入政策：（共12類）

2、公務員（1-4類）

3、國企事業單位（5-8類）

4、上市公司、股份制（9-11類）

5、民營企業（其他類）

（二）涉及個人經營類各種零售客戶類型的數量和占比分別：個人消費信貸貸額貸款用途不僅僅是用來消費，也有可能用來投資做生意（這里涉及一個個人客戶經理容易忽略的事項：不關注銀行其他信貸業務和個人消費信貸業務聯動營銷，保險公司都有壽險產險聯動營銷，為什么我們不呢？）

1、調研信貸客戶：便于進行客戶交叉營銷分析（基本可分為批發零售、生產加工、餐飲服務、其他服務、涉農生產加工等等）

2、樹立聯動營銷意識

3、整合銷售渠道，可以考慮個貸客戶經理兼職聯動營銷人員

4、整合營銷產品：符合零售個貸客戶綜合金融服務需求的滿足

5、具備制定個性化的聯動營銷服務方案

6、確保聯動營銷的售后服務

7、建立聯動營銷激勵措施，培養復合型的聯動營銷骨干人才團隊

8、持續的個人消費信貸業務產品和服務的創新

（三）營銷前調研同業競爭機構：

1、營銷前調研同業競爭機構的個仁信貸產品類型和特點

二、零售信貸客戶的外拓營銷工作開展

（一）外拓營銷實戰技能

1、突破心理——陌生客戶營銷技能

1）陌生客戶營銷心理過關

2）讓陌生不再難——陌生客戶營銷流程

3）七步成詩——陌生客戶營銷技能

一步：寒暄贊美；

二步：表明身份；

三步：道明來意；

四步：了解需求；

五步：產品介紹；

六步：成交及問題處理；

七步：成交轉介客戶

現場演練：陌生客戶營銷

2、宣傳活動營銷——關乎目標客群利益的營銷

1）宣傳活動的定位和價值

2）宣傳活動的整體策劃

3）活動的現場實施階段

4）活動的后續跟進技巧

案例分析：銀行一箭三雕無功利心的營銷，取得最大的功利：營銷結果、客群數據、客群粘性；

3、深耕五區——各類客群營銷方式

（1）、深耕商區的技巧

1）商區客戶的分類及一般共性需求分析

2）商區客戶的特性

3）商戶老板的溝通策略技巧

4）如何向商戶推薦我行優勢產品：POS，信貸等業務

演練：走訪服裝店案例

（2）、深耕農區的技巧

1）農村客戶的特點及需求分析

2）農區客戶開發的技巧

案例分析：借助渠道有效開發

3）農區客戶的溝通技巧

4）農村客戶建檔的重點

演練：走訪種養殖大戶案例

（3）、深耕企業技巧

1）企業客戶的開發模式

案例分析：借助渠道活動深入

2）企業金融需求分析：信貸類切入，代發工資切入，商業聯盟切入等

3）公私聯動營銷的技巧

案例分析：某農商行公私聯動

（4）、深耕學校醫院事業單位技巧

1）學校醫院營銷合作機會點分析

2）學校醫院批量營銷法：一對多營銷活動

3）學校學生金融需求分析：生活費，學費，自助取款，外地讀書

4）事業單位的關系營銷：中國人情社會

演練：一對多介紹我行產品

（5）、深耕社區技巧

1）深耕社區的常見問題分析

2）社區開拓的方法（借助渠道，提升價值）

3）社區營銷四步曲

4）社區活動的實施的技巧

（二）外拓營銷流程

1、策劃準備

1）活動策劃、活動組織、客戶服務

2）區域拓展營銷的人員分工

案例分析：某農商行外拓常態化工作

3）物料準備：工具、禮品、產品宣傳頁、客戶信息表等

2、區域客戶分析

1）劃分區域——采用“井田制”方式，以街道為責任區域

2）市場清查——網點為中心，2公里范圍內市場排查

3）生態圖譜——客群分布圖（商戶、企業、社區、醫院、學校）

4）制定網點周邊市場開發計劃

3、外拓行動力

1）團隊行動，規模影響

案例分析：農商行外拓場景

2）規范統一，形成效應

每日外拓目標客群及活動量

3）總結強化，升級成果

每日總結分享，安排下步行動

三、零售個人信貸客戶群數據積累以保證持續跟進以及客戶升級

（一）、建立零售個人信貸客群大數據的重要性

1、建立個人信貸客戶詳細營銷檔案

1）客戶建檔的重要性

2）客戶建檔細微處體現溫暖

3）個人信貸客戶群數據積累的重要性，要積累哪些數據：

數據一：個人消費風險收益對比數據

數據二：個人投融資行為數據

數據三：個人家庭消費行為數據

數據四：個人職業穩定性和行業風險數據

數據五：個人生產生活成本結構數據

數據六：個人軟信息數據

數據七：其他數據

（二）、保持持續跟進以及客戶升級

1、電話跟進

1）電話跟進的流程

2）電話跟進的心態

3）打電話細微之處傳遞感覺

4）電話跟進的步驟及客戶問題處理

2、如何運用微信和抖音

1）微信抖音營銷之面面觀

2）破除微信抖音營銷的兩大障礙：瀏覽量和內容

3）群發微信之利弊分析

4）微信群使用技巧及注意事項

5）微信公眾號可以帶來的幫助

6）使用微信“三板斧”——微信群、公眾號關注、朋友圈

7）發送一條朋友圈應注意的三件事

8）利用朋友圈與好友互動

3、聊聊新的一種社交平臺：抖音（學會擁抱時代）

1）抖音使用現狀分析：網紅時代的紅利

2）可以嘗試拍一些內容有趣味有營銷意義的抖音

3）巧妙使用抖音私信增加客戶粘性

練習：微信朋友圈發送和抖音錄制

4、客戶的分層管理和維護：持續增加粘性的重要性

1）客戶分類管理

2）讓客戶形象更清晰，需求更明確

5、客戶分層升級

1）讓客戶維護跟進有標準，客戶發展有目標

6、客戶雙重價值

1）老客戶轉介的意義

2）轉介紹重點及話術

現場演練：轉介紹實戰

（三）、習慣決定成就

案例分析：某銀行客戶經理每日工作安排：521工程

行動：營銷行動規劃

（四）課程總結及研討

第四部分：外拓輔導項目活動安排（項目安排以及時間可以根據每家銀行不同的情況具體調整，以下僅供參考）

營銷場景設計（建議）：

一、拓展營銷的八大模型

1．路演營銷：通過與街道和社區溝通走進社區進行新形勢下金融服務宣傳，可以設定某天為每月的金融服務宣傳日

案例分析：分組設計路演方案，根據業績結果PK;包括：咨詢量，建檔量，申請量，受理進件量，以及各層級的轉化率

2．節日營銷：抓住所有可以宣傳的節日，以及街道社區特殊日子，進行贊助形式，或者參與形式，真正滲透到社區居民的生活當中，通過一些喜聞樂見的節日活動形式進行宣傳

案例分析：超出商戶期望值的節日營銷方案，如清明節、端陽節、七夕節、中秋節等，聯絡與商圈、商戶生產活動息息相關的行業經銷商：比如吃、住、行、娛樂、商戶業務的配套服務等，聯合起來以給商戶提供服務的形式進行營銷；同時也可以和當地比較大的與居民和商戶生活相關的貿易商聯合提供服務的形式進行營銷；這樣不僅僅可以從實際問題上幫助居民和商戶解決生產生活上的問題，還可以通過與其他機構的合作，共同構建新的消費場景，增加我行對居民和商戶的金融服務的項目和產品，獲得更為優質的大數據。

3．事件營銷：可以根據最近比較熱的熱點時事，國家政策，居民和商戶比較關心的一些事件進行事件營銷；

案例分析：如最近比較關注的：新冠肺炎疫情、疫情過后居民的生活狀態、就業情況等等以增加影響力和知名度為主，為廣大老百姓進行知識普及；

4．跨界營銷

案例分析：選擇本地優質的涉及民生的商場、企業、店鋪，涉及商戶生產的經銷商進行分期消費合作；

5．微信和抖音營銷：現在社區居民和商戶都有使用微信的習慣，更多的人養成了刷微信朋友圈和抖音的習慣，那我們可以嘗試用線上額微信朋友圈和抖音視頻進行線上金融服務營銷，可以快速得到客戶心中最想要的金融服務需求。

案例分析：今日頭條小視頻上有很多不錯的營銷抖音小視頻

6．興趣營銷：很多社區都有居民自己的娛樂場所和娛樂形式，我們可以一起參與進去，通過這些活動的參與，進行宣傳。只要對居民有真正的好處，還是很愿意配合建立信用戶檔案的

案例分析：某銀行參與新街道社區文化建設，送科技，送技能、送知識、送大戲下鄉活動

7．批量營銷：通過當地區域的的商場、商圈、合作社、街道辦、大型經營實體單位，進行商戶的批量營銷

案例分析：某農商行與當地各合作社建立農戶金融服務平臺，獲取農戶信息易如反掌

8、渠道營銷

案例：通過人社局、中小企業局各職能部門定期舉辦小微企業主培訓，創業培訓，等等，進行金融服務知識普及課程的嵌入，在課程的形式上要讓商戶更易于接受

小組研討：根據所在社區的具體情況，選擇一種營銷模式制定營銷計劃，并進行點評

拓展營銷實戰安排：拓展營銷分組.PK.具體內容安排