對公大客戶營銷

對公大客戶營銷

課程背景：

互聯網經濟的發展，以及銀行業競爭的加劇，導致了對公大客戶營銷方式和思維的巨大轉變。企業客戶去網點的頻率變少了、客戶應用智能化發達了、對公業務柜臺越來越少了、對公企業邀約越來越難了、互聯網金融產品沖擊越來越大、經濟環境下行，宏觀局勢緊張、疫情導致的禁足事件時有發生等因素，使得對公大客戶的營銷從精細化，進一步向精準管理、精確管理、精益管理、精美管理等方向轉變。

對公大客戶營銷，不僅僅是要熟悉銀行與企業客戶的溝通，更是銀行業務人員與企業貸款專員之間的溝通。如果個人與個人之間的溝通不暢，則會造成企業與企業的業務無法達成。因此，要特別關注對銀行對公業務專員的全方位素質培養，幫助他們樹立在客戶心中的“人設”，從而更好的推廣銀行產品，提高客戶忠誠度與黏性。

本課程從講師十多年的銀行對公從業&咨詢&培訓經驗出發，為學員提供可落地、可執行的培訓課程，旨在提高學院對公大客戶營銷的能力。

課程收益：

■ 提高對公客戶經理應對核心問題的處理能力

■ 提升對公客戶經理抗壓能力，推動創新營銷改革

■ 增強對公客戶高效營銷的能力，掌握對其核心需求的把握能力

■ 通過透視客戶需求的四大把控技巧，提升客戶黏性，增強業務合作意愿

■ 提高客戶經理綜合能力，提升業務水平

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業對公客戶經理、公司中高層干部等

課程方式：課堂講解＋案例教學+小組討論＋游戲活動+分享等

課程大綱

第一講：大客戶營銷的實質

一、大客戶的重要性分析

1. 2BOR2C

1）業務對待模式的不同：針對企業公司的業務進行辦理

2）辦理類型不同：包括了有單位存款業務、信貸業務

3）辦理時間不同：一般在工作時間，極個別會996

4）辦理方式不同：只能在銀行柜臺辦理

2. 二八原則

1）Top20%的客戶提供了80%的業績

2）80%的客戶提供了20%的業績

——對公大客戶，必須確定好分配精力的法則，分類好客戶

3. 羊群效應

——好的大客戶是你的大喇叭，做好客戶的溝通與維護，營銷成本將逐步降低

4. 判斷大客戶的RFM法則

1）最近一次借款(Recency)

2）借款頻率(Frequency)

3）借款金額(Monetary)

案例：招商銀行的大客戶營銷策略

二、大客戶營銷與個人客戶營銷的異同

案例分析：大客戶其實也是人，所以也要對決策人進行分析

1. 銷售周期

——大客戶決策流程較長，不能一蹴而就

2. 客戶關系

——要基于專業和工作為主，但私人關系永遠重要，至少能確保說的上話，能夠進行拜訪

3. 決策者分析

——公司在財務方面的具體決策圖

4. 決策分析

——尋找有最后的拍板人or否決人

5. 財務隊伍分析

——對方財務部的構成，具體人員名單；工作狀態，大致年齡狀況等

6. 解決方案

案例：IBM，從產品到解決方案的思維轉變

——告訴客戶，能解決什么問題

7. 銷售重點

——我們的產品重點是什么？

三、大客戶營銷的五大痛點

痛點一：陷入價格競爭的陷阱

案例：招商銀行的服務

痛點二：贏單率低

方案：做思想的佛系者，行動的逆行者！

痛點三：得不到客戶的尊重與重視

分析：為什么得不到尊重和重視？是自己原因，還是對方太過于刁鉆？

工具：推銷自己的小方法ABCDE模型

痛點四：新客戶新業務的開發乏力

痛點五：難以成為買方的首選合作伙伴

四、大客戶營銷的SPIN法則

1. S-背景問題：挖掘客戶現有背景

2. P-難點問題：引導客戶認識隱含需求

3. I-暗示問題：放大客戶需求的迫切程度

4. N-需求—效益問題：揭示你的對策對客戶的價值

案例：郵政儲蓄銀行的SPIN價值分析

五、大客戶管理的五目的法則

1. 以關系維護為目的

2. 以檢查采購進度為目標

3. 以挖掘需求為目的

4. 以溝通解決方案為目的

5. 以簽單為目的

六、企業做大客戶營銷的痛點

1. 戰略方向與模式陳舊，策略不明

2. 團隊整體思維、技能、素質不力

3. 銷售量與利潤率逐年降低

4. 協同部門支持不力專業與服務失度

5. 后臺協同不力，產銷與研銷協同不暢

第二講：大客戶制勝的核心法則

一、透視客戶需求的四大把控技巧

技巧一：需求把控：宏觀視角，中觀視角，微觀視角

1）宏觀視角：了解公司所處的環境和經濟周期的關系

——順周期、逆周期、無周期

2）中觀視角：了解公司所處的行業特征

3）微觀視角：了解客戶在行業中的地位（前三or中游）

技巧二：客戶關系把控：點線面

1）點：尋找客戶的方方面面（學歷？籍貫？工作經歷？共同的朋友、愛好？）

2）線：找到自己與客戶之間的關系鏈接

3）面：找到自己與客戶之間能夠對接的方面

技巧三：產品需求把控：技術，應用，競爭

1）技術關系：產品是否具有無可比擬的優勢，比如放款、審核（前提是合法合規合理合適）

2）應用關系：貸款或票據，能應用到貴公司哪些場景？

3）競爭關系：是否有其他企業競爭，我們的優勢是什么？

技巧四：服務需求把控：運營，維護

1）運營：精細化對公客戶服務流程

2）維護：如何維護大客戶，不讓大客戶逃單

二、大客戶的痛點研究

導入：痛點研究的價值和意義

案例：為什么有人看到某些場景，會失聲痛哭

精準打擊用戶痛點：放款慢！服務差！還是需求得不到滿足

討論：“媒體+社區+電商”的玩法能否用于對公大客戶營銷

討論：你的大客戶是不是在看短視頻，你能夠做幾個（短視頻）？

三、大客戶的需求

1. 馬斯洛需求層次理論

1）生理需求

2）安全需求

3）社交需求

4）尊重需求

5）自我實現需求

討論：基金銷售中的各種需求分析

2. 對待我方的套路

1）熱情洋溢

2）客氣有余，誠意不足

3）冰冷如霜

3. 決策關注點

1）客戶宏觀風險部分（國際匯率，財政及貨幣政策）

2）客戶微觀部分（原材料、供應商等）

第三講：大客戶營銷的八步法

第一步：開展訪前分析（五大內容）

1. 了解客戶經營情況

工具：波特五力模型

2. 了解客戶決策流程

3. 了解客戶最新動態（網站、WOM等）

4. 了解企業是否接受過競爭對手的信息

5. 準備物料、禮品等

第二步：厘清拜訪目的

1. 確定效果

2. 提升客戶忠誠度

3. 了解最新行業訊息

4. 摸清客戶具體的決策流程

第三步：布置開場

1. 介紹雙方的情況

2. 真誠的贊美

3. 利用好奇心

4. 提及有影響的第三人

5. 舉著名的公司或人為例

6. 提出問題

7. 向顧客提供信息

8. 表演展示

9. 利用產品

10. 向顧客求教

第四步：識別真實需求

1. 現金業務

2. 結算業務

3. 票據業務

4. 貸款業務

5. 外匯業務

6. 其他需求

第五步：根據需求匹配產品

第六步：處理反對意見

案例：五個常見的反對情況

——擺正態度：反對是對我們的鞭策，但我們也要客觀的處理問題

——傾聽法、不評價法、反問法、反彈法、比較法

第七步：設計收場禮節

1. 設計回程禮儀（不打擾客戶法、回銀行準備）

2. 設計鉤子，以便下次拜訪的三個小技巧（進一步參觀、對方裝修風格品味，或者是拜訪一位關鍵人）

第八步：訪后記錄分析

1. Who誰參與——姓名、抬頭、具體負責業務

2. What誰做了什么——訴求、分歧點、接受的方式

3. Which提供哪個產品——何種產品？低利率，可展期，還是還款靈活？

4. Why為什么會有這樣的結果——產品優勢？需求被滿足？客戶沒有找到更好的產品？

5. When什么時候去的，什么時候回訪——確定鉤子，引導成功回訪

6. Where地址

7. How簡單流程

8. Howmuch獲得的收益

第四講：大客戶營銷必備的十大素養

一、全局意識

討論：大局觀是什么，為什么我要具有這個素質？

討論：我只是個小兵，為什么我要有全局意識？

二、成就動機

1. 認知內驅力

2. 自我提高內驅力

3. 附屬內驅力

三、主動負責

討論：如何讓員工產生主動負責的動力，如何將主動負責與個人成就所結合

四、自信

討論：面對比你牛的客戶，你怎么自信的起來？

1. 借助自己的經歷（學歷、經歷、成功的客戶）

2. 借助誠意

案例：電影《當幸福來敲門》

五、快速學習（對公客戶小技巧）

討論：怎么快速學習，途徑是什么

1. APP

2. 行業咨詢報告

3. 百度關鍵詞指引

案例：思維導圖訓練

六、合作共贏（PREP）

內部溝通小技巧：如何讓大家都來幫你

1. Point結論

2. Reason依據

3. Example事例

4. Point重塑結論

七、創新能力

討論：什么是工作中的創新能力

討論：為什么我們講求微創新？

八、溝通能力

工具：STAR法則——情景、任務、行動、結果

外部溝通小技巧：怎么迅速提高演講能力，如何做事前功課，客服緊張心理

九、執行力

1. 確保給自己有限的時間——推出具體的DDL

2. 確保保質保量解決問題——推出具體的KPI

3. 達成目標——PORT模型

十、系統思維

討論：如何提升自己的系統思維