?  課程涉及領域關鍵詞

財富管理行業中的產品設計、市場營銷、銷售

?  課程背景

財富管理市場營銷是指財富管理企業為了生存與發展的需要，以金融市場為媒介，以客戶需求為核心，根據客觀環境條件和企業自身的能力，創造與交換金融產品(包括權利和價值)，從而刺激和滿足客戶需求的社會行為和經營性管理活動的過程。同樣，財富管理市場營銷也是一個綜合性的、動態的經營性管理活動的過程。

財富管理應當探討金融服務的環境、金融服務的客戶、金融服務產品的開發與管理、金融服務質量感知、金融企業的關系營銷、金融服務中的沖突與補救、金融服務文化和服務品牌的建立、金融服務的溝通和推廣，以及信息技術帶來的金融服務營銷方式的改變等內容。

?  課程目標

    通過授課和案例分析，使學員全面掌握風險投資行業的投資風險控制關鍵點和技巧。學會如何運用這些技能在股權投資實踐中進行風險識別、風險管理和風險控制。

?  課程特色：實戰性強，案例與理論結合，即學即用。

?  授課方式：講授+討論

?  課程對象

（1）適合于對風險投資行業感興趣的人士；（2）初涉風險投資行業的投資經理、風控經理、私募股權投資管理人

?  課程收益

1.以工作過程為導向,構建教材體系。本教材根據專業人才培養目標、金融產品營銷工作流程及崗位能力要求,將整個教材體系分為3個大的項目,8項工作任務,即金融產品營銷準備、金融產品營銷實訓、金融產品營銷成果總結3大項目，以及金融產品與金融產品營銷認知、金融產品營銷調研、金融產品營銷目標市場選擇、金融產品營銷策略制定、金融產品模擬營銷、金融產品實戰營銷、金融產品營銷報告撰寫、金融產品營銷成果交流等8項工作任務。
2.以工作任務為核心遴選教材內容。根據崗位能力要求設置典型工作任務,以典型工作任務引領教材內容。按照完成工作任務所需要的知識和技能要求遴選教材內容,做到理論知識“必需、夠用”,著重強化技能訓練。
3.體例新穎,內容豐富,理論聯系實際,知識與技能有機結合,相互滲透。本教材在編寫體例上打破了一直以來以章節為單位的教材編排模式,在內容體系上不拘泥于傳統的該類課程,強調內容體系的完整性,根據高職高專金融保險類專業人才培養目標及特點,對傳統的教學內容體系進行重新整合,將教材按金融產品營銷工作流程分成3大項目、8項任務。每項任務均按“知識要點”、“案例分析”、“視野拓展”、“實踐探索”四個部分編排,形式新穎,使學生能較好地把握教材的知識體系,系統、迅速、牢固地掌握金融產品營銷知識和營銷技能。

?  課程模型 

?  課程大綱

前言

教學建議

第1章 金融服務營銷導論

本章提要

重點難點

1.1 研究金融服務營銷的意義

1.2 金融服務營銷理論的發展歷程

1.3 我國金融服務的發展歷程

1.4 本書的宗旨和框架

本章小結

思考練習

推薦閱讀

第2章 金融服務的特點

本章提要

重點難點

2.1 從營銷的角度看金融

2.2 金融行業分類及面臨的風險

2.3 金融服務的特點

2.4 發達國家金融服務發展的狀況

本章小結

思考練習

推薦閱讀

第3章 金融服務的環境

本章提要

重點難點

3.1 社會環境

3.2 法律環境

3.3 科技環境

本章小結

思考練習

推薦閱讀

第4章 金融服務的客戶

本章提要

重點難點

4.1 金融服務的客戶

4.2 金融服務購買者行為分析

4.3 金融服務消費決策分析

4.4 金融服務行為模型

本章小結

思考練習

推薦閱讀

第5章 金融服務產品的開發與管理

本章提要

重點難點

5.1 金融服務產品的基本含義

5.2 影響金融服務產品策略的因素

5.3 金融服務產品的開發

5.4 金融服務產品的管理

本章小結

思考練習

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第6章 金融服務質量感知

本章提要

重點難點

6.1 顧客感知服務質量的相關概念

6.2 金融企業顧客感知質量

6.3 金融企業顧客滿意度和忠誠度管理

本章小結

思考練習

推薦閱讀

第7章 金融企業的關系營銷

本章提要

重點難點

7.1 關系營銷的概念和基本運作

7.2 金融企業客戶關系營銷管理

7.3 金融企業外部關系營銷

7.4 金融企業內部關系營銷

本章小結

思考練習

推薦閱讀

第8章 金融服務中的沖突與補救

本章提要

重點難點

8.1 容忍閾與真實瞬間理論

8.2 金融服務零缺陷管理

8.3 金融服務中的失誤與補救

本章小結

思考練習

推薦閱讀

第9章 金融服務文化和服務品牌的建立

本章提要

重點難點

9.1 服務文化的內涵

9.2 金融企業服務文化的建立及管理

9.3 創建金融企業服務品牌關系

本章小結

思考練習

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第10章 金融服務的溝通和推廣

本章提要

重點難點

10.1 金融服務溝通的概述

10.2 整合服務營銷的溝通

10.3 金融服務促銷和推廣

本章小結

思考練習

推薦閱讀

第11章 信息技術帶來的金融服務營銷方式的改變

本章提要

重點難點

11.1 網銀和自助銀行

11.2 電話銀行

11.3 數據庫營銷管理

11.4 體驗式營銷

11.5一對一營銷

金融服務是產品還是服務？

——來自《金融服務營銷手冊》的觀點

2009年4月出版的《金融服務營銷手冊》對該領域進行了比較綜合、前沿的研究，關于金融服務營銷的基本概念，作者艾沃琳·艾爾林奇、杜克·范納利提出：

為了將一般的營銷原理應用于金融服務，我們首先要問：被推銷的商品是產品還是服務？這有什么區別嗎？首先我們承認它們有許多區別。舉個例子，假設你正在負責一項名為Topnotch 卡的新信用卡業務，該卡面對的是高端市場。這種信用卡提供許多額外服務，相應地，也收取相當高的年費。作為營銷人員，你的工作之一，就是利用焦點小組訪談法、調查法和其他一些市場調研方法，幫助產品設計人員確定什么樣的產品附加特色會是未來的客戶最期待的，他們愿意掏多少錢來接受這些服務；接下來，你需要精確地展示你所營銷的產品相對于競爭對手的產品的優勢，并找出向你的細分目標市場營銷、傳播上述優勢的方法。這些都是典型的產品營銷。

上述工作你都做得很優秀，你的Topnotch 卡也開始發行，進展比你預想的還要好。但是隨后你開始注意到一些令人不安的數字—部分客戶開始取消他們的信用卡業務，并且已經遠遠超出了你所預想的水平。經過對新老客戶的大量訪談，你發現對該信用卡客戶所提供的服務是不均衡的。有時候，客服代表能為客戶提供極大的幫助，但有時候他們卻讓客戶感到不滿意。其原因是，雖然客服代表已經接受過提供Topnotch 卡服務的培訓，但他們的薪酬是與其服務的客戶數量而不是客戶的滿意度掛鉤的。結果導致客戶對該卡的體驗與其豪華和量身定做的品牌形象不匹配。錯誤在于你像在營銷一種產品( 所有的Topnotch 卡都一樣)，而不是營銷一種服務( 使用Topnotch 卡的每一種體驗都是不同的)。

作為產品的金融服務

如前所述，金融服務既不是產品也不是服務，但又兼具兩者的要素。下面是金融服務與產品相同的一些方面：

1. 可分離性。與許多種類的服務不同，許多金融產品的生產能夠與其消費分離。消費者不必非要出現在銀行才能夠使用活期存款賬戶。就像運動鞋一樣，活期存款賬戶也是在其銷售和隨后使用之前被“生產”出來的。

2. 缺少易滅失性。與預訂一頓晚餐不同，信用卡在客戶需要時就會存在。它不是易滅失的。這就使得金融供應商能夠比較容易地管理服務的供給與需求。一家餐館座位有限，每位客戶在星期六晚上8 點都想占到一張桌子，與此不同的是，信用卡的供給可以為了滿足需要而進行調整。

3. 批量生產。典型的，各類服務是在一定時間內一次創造并遞送的，產品通常則是批量生產的。許多金融服務比如財務建議是個性化的，反之，其他的金融服務是能夠批量生產和批量營銷的，比如保險單、學校儲蓄賬戶，或是債券交易商使用的數據分析系統。批量生產使得批量促銷和降低成本成為可能。

作為服務的金融服務

活期存款賬戶可以被“生產”出來，但不可觸知。不像面對一輛轎車，你是無法用雙眼或雙手觸摸活期賬戶或是檢查其外觀的?；钇谫~戶沒有物理存在。盡管在金融世界中經常使用“產品”這一詞匯，金融服務“產品”并不是完全意義上的產品，因為它們是無形的。無形的東西具有某些共同的特征。

1. 低市場準入成本。制造、存貯和分銷金融“產品”的成本很低或者是沒有成本。啟動成本很低，這就意味著創造或是復制一種金融產品的門檻很低。雖然可能有法律限制和一定的營銷費用，創造一種新產品的資本性成本是微不足道的，而且也不存在倉儲和實物分銷成本。

2. 上市速度快。一個制造商在生產一種新型玩具或飛機時，必須首先設計藍圖、制作模型、檢查設計的完整性，甚至在產品試銷前，還要經常重新改造樣品。但在金融服務領域，創意就是產品。如果一個投資銀行能想出一個現金流證券化的新方法( 如發售一個流行歌手的未來版稅的股票)，該銀行能在股票發行計劃書墨跡剛干時就售出股票。

3. 缺少排他性。一個成功的制造類新產品通常能享有一段時期的排他性，在此期間，不存在競爭。為了防止競爭對手們盜用完全一樣的模式，該產品可以申請專利( 比如一種藥品) 或是注冊商標( 比如軟件)。其他廠家如想建造一套具有競爭力的生產設施( 比如用于生產一款新型飛機的設施)，其成本非常之高，以至沒有可行性。

然而在金融服務領域，保護措施缺乏，市場進入的成本也低。美林公司在20 世紀70 年代末“發明”了第一個CMA( 現金管理賬戶，Cash Management Account)。這是有史以來經紀公司第一次推出的既有投資服務、又有活期存款服務的賬戶。這項“發明”很成功，為美林帶來了許多新業務。但好景不長，沒過幾年，所有經紀公司都有了這種賬戶。雖然美林為該產品名稱注冊了商標，卻不能保護這項創意，其作為創始人的先發優勢很快就消失了。

服務至上

由于很容易復制一項新的金融服務創意，所以很難做到產品的差異化。無論你給自己的產品增加什么樣的附加特色，例如，附屬信用卡(Affiliation Credit Cards) 或在線賬單支付，這些創意都能夠被你的競爭對手很容易地復制。從長遠來看，附加值不是來自產品本身，而是來自其他方面。

那么附加值究竟來自何方呢？最重要的差異還是來自于服務。對產品來說，你可以從生產過程的源頭控制其質量。對于服務，其質量掌握在銷售人員或客戶管理人員手中，他們能提高( 或降低) 其質量。這意味著，由于銷售或提供產品的個體不同，你的產品質量也會有所不同。所有的惠普2210 型彩色復印機都是一樣的，但所有的金融顧問卻不盡相同。

因此，營銷金融服務組織面臨的最大挑戰之一，就是控制服務質量。這是一項艱巨的任務，尤其是在由第三方負責提供服務的領域，因為他們與服務的制造商之間沒有直接雇傭關系。這些第三方包括投資顧問、獨立保險中介或者是養老金計劃的第三方管理人。

金融服務營銷的發展

實際上，不僅是在我國國內，國外對金融服務營銷的研究也起步較晚。相關的資料比較少。

模塊一 金融產品與金融產品營銷

知識目標

能力目標

第一部分 金融產品概述

第二部分 金融產品的分類

第三部分 金融產品營銷概述

模塊訓練 金融產品認知

模塊二 金融產品營銷流程及營銷計劃

知識目標

能力目標

第一部分 金融產品營銷流程

第二部分 金融產品營銷計劃

模塊訓練制訂金融產品營銷計劃

模塊三 金融產品營銷環境分析

知識目標

能力目標

第一部分 金融產品營銷環境概述

第二部分 宏觀營銷環境

第三部分 微觀營銷環境

模塊訓練 分析金融產品營銷環境

模塊四 金融產品購買者行為分析

知識目標

能力目標

第一部分 金融產品購買者的需求和購買者市場

第二部分 影響金融產品購買者行為的因素

第三部分 金融產品購買者決策過程分析

模塊訓練 保險市場需求特征和保險產品購買行為分析

模塊五 金融產品市場調研與目標市場選擇

知識目標

能力目標

第一部分 金融產品市場調研

第二部分 金融產品目標市場選擇

模塊訓練保險產品的市場調研與目標市場選擇

模塊六 金融產品營銷策略

知識目標

能力目標

第一部分 金融產品策略

第二部分 金融產品價格策略

第三部分 金融產品銷售渠道策略

第四部分 金融產品促銷策略

模塊訓練 保險產品營銷策略的制定

模塊七 金融產品網絡營銷

知識目標

能力目標

第一部分 金融產品網絡營銷概述

第二部分 金融產品網絡營銷策略

第三部分 主要金融產品網上業務

模塊訓練 金融產品網絡營銷環境分析及網絡營銷計劃的制訂

模塊八 金融產品營銷技巧

知識目標

能力目標

第一部分 客戶開拓技巧

第二部分 客戶約訪、接觸及銷售面談技巧

第三部分 客戶促成技巧

第四部分 客戶異議處理技巧

第五部分 客戶售后服務技巧

模塊訓練 金融產品售后服務演練

模塊九 金融產品營銷實訓

知識目標

能力目標

第一部分 金融產品營銷模擬實訓

第二部分 金融產品實戰營銷