營銷心理學——影響客戶的“套路”

課程背景：

生活中，你是否經常有這樣的困惑：

為什么無人問津的東西，價格乘以2以后，反而被一搶而空?為什么我們明明不喜歡某個人，卻對他提出的要求無法拒絕?為什么房地產商在售樓時，會先帶顧客去看沒人會買的破房子?為什么汽車經銷商在顧客掏錢買車之后才會建議顧客購買各種配件?為什么超市總喜歡提供"免費試用"?為什么像寶潔和通用食品這樣的大公司，經常發起有獎征文比賽，參賽者無需購買該公司任何產品，卻有機會獲得大獎?

為什么一些二手車經銷商在收購舊車時，會故意高估舊車的價格?為什么受過正規培訓的護理人員會毫不猶豫執行一個來自醫生的明明漏洞百出的指示?為什么行騙高手們總是以換裝作為一種行騙手段?為什么面值一元的錯版紙幣，其價值遠遠超過了面值的幾百倍?為什么在拍賣場里，人們會不由自主地不停舉牌?

工作中，作為零售銀行個金業務營銷人員，你是否經常有這樣的遭遇和困惑：

銷售工作仍舊是產品推銷導向而不是客戶需求導向，溝通成本高、客戶感知差，成功率低!客戶貌似總是不太相信我們，生怕被我們忽悠，到底應該怎么做?“你這個產品都不保本，我個人覺得風險太大”——客戶總是這么說，然后拒絕購買；“保險都是騙人的”——客戶總是這么拒絕你推薦的銀保產品；產品呈現不專業打動不了人，太專業客戶又未必聽得懂；部分產品客戶強烈抵觸，根本不給呈現機會；做了呈現之后客戶總是“再考慮一下”，然后再沒有下文，無奈!“其他銀行的收益比你這邊高很多呀”——這句客戶頻率老高的話直接讓人吐血；

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：理財經理

課程方式：講授+討論互動+視頻啟發+案例教學+現場演練

課程步驟：解讀心理學原理—剖析營銷技巧和方法---演練模擬實戰情景---提供參考話術

課程特色：純干貨

● 落地性——課程內容通路易懂，無須二次轉化，拿來即用

● 針對性——為理財經理量身定制，課程內容100%貼合理財經理的工作實際。

● 實用性——培訓突出實用效果，結合典型工作情景，聚焦理財經理在客戶營銷中遭遇的各種疑難和困惑，給出解決要點和話術，學習之后，學員不需要轉化并能直接應用到工作中。

● 生動性——采用講授、討論、案例分析等多種互動交流的培訓形式，突出課堂生動性。

課程大綱

前序：課程解決問題

如何變排斥營銷為喜歡營銷？

如何讓客戶求著你辦理業務？

如何跟客戶從聊天講到產品？

如何將產品讓文盲都能聽懂？

如何客戶由要我買到我要買？

如何讓客戶真正拍板做決定？

如何一對多的批量營銷客戶？

如何有效實現客戶精準營銷？

如何搞一場百萬業績的沙龍？

第一講：分析與轉化篇

一、知己——理財經理的營銷定位與角色認知

反思：角色認知測評，我工作的角色是什么?

1. 理財業務三類營銷角色分析

1）“托”——短暫業績帶來客戶的終生流失

案例分析：“XX國有銀行銀保產品營銷之后的靜坐大事件”

2）“推銷員”——與巨大的工作量成絕對反比的低成交率以及低客戶感知

案例分析：“柜員一句話順勢營銷的無限悲劇”

3）“金融顧問”——能贏得客戶托付終身的專業伙伴

案例分析：“面對競爭對手買存款，不僅留下客戶的錢，更留下客戶的心”

2. 客戶經理的營銷定位與角色認知

營銷心理學剖析角色認知，同樣的工作的不同認知得到的結果不同—土匪還是將軍？

3. 建立在角色認知之上的銀行客戶標準化營銷

1）全員開口-盤活屌絲-標準化經營

視頻播放：《全民情敵》

標準話術：2句話版、3句話版、5句話版

4. 理財顧問角色的特征

1）基于客戶的金融現狀與實際需求

工作情景分析：“當我們面對主動來網點咨詢產品的客戶”

2）時刻以客戶利益為中心

工作情景分析：“當我們面對從未接觸過基金卻要大額申購基金的客戶”

3）懂得為客戶負責

工作情景分析：“當我們面對他行期限74天、保本，預期收益率8.2%的人民幣理財產品”

5. 客戶到底在拒絕什么

案例分析：“理財經理抱怨自己不是銷售人員”

6. 如何傳遞理財顧問的專業與動機

視頻分析與話術示例：我們需要怎樣的營銷模式才能留住客戶的心，并有效提高重復購買率與客戶轉介率

二、知彼——客戶心理與行為分析

1. 客戶購買心理分析

2. 營銷終止或失敗背后客戶心中的干擾因素分析

案例分析：猜猜客戶的心里話——看看客戶是如何忽悠我們的

3. 客戶如何看待我們的信用價值與專業價值

討論：客戶需要銀行帶來什么?

4.“殺死”客戶的8種行為

總結：我今后該如何識別和排除客戶心理的干擾因素

第二講：營銷心理學—影響力6大原理

影響力的源頭：機械式自動『固定行為模式』具備“刺激—觸發”特征

一、『互惠』原理

1. 互惠原理的表現

2. 互惠原理的心理學基礎：負債感和感恩圖報

案例：外交：俄塞俄比亞的救災捐款

宗教：克里西納會社募捐

政治：相互提攜吹捧

商業：免費試用

3.『互惠』原理的運用

1）『以小換大』策略

2）『欲取先給』策略

3）『拒絕-后撤』策略

4. 客戶經理在客戶營銷中『互惠』原理的四兩撥千斤套路

二、『承諾一致』原理

1. 承諾一致的表現

承諾、態度、行為的平衡一致性

2. 承諾一致的心理學基礎：要與我們過去的所做所為保持一致

案例：賭馬者

案例：玩具商故意讓部分玩具缺貨

案例：戰俘改造計劃

案例：原始部落的成人儀式和大學校園的入會折磨：更珍惜付出努力得到的東西

案例：兒童摸玩具對比試驗：有足夠說服力的理由+非強迫性

3.『承諾一致』原理的運用

承諾前提：主動+公開+付出努力+自主

4. 客戶經理在客戶營銷中『承諾一致』原理的四兩撥千斤套路

1）如何邀約客戶能讓客戶來？

2）如何讓客戶說到做到？

3）巧用客戶執行意向，到場簽單

4）最低成交法

5）先簽字后成交

三、『社會認同』原理

1. 社會認同原理的表現

（罐頭笑聲、托、捐款箱中的錢、房地產售樓處排隊）

2. 社會認同原理的心理學基礎：

1）以別人的行為作為判斷標準

2）榜樣的力量

案例：兒童自閉癥

案例：宗教的“世界末日”論

案例：社會冷漠

案例：瓊斯城910名教徒集體自殺

3.『社會認同』原理發揮作用的最佳時機

1）不確定性

2）相似性

4.『社會認同』原理中的盲點：多元無知效應

5. 客戶經理在客戶營銷中『社會認同』原理的四兩撥千斤套路

1）從眾現象

2）將客戶置于正將購買的環境中

3）沙龍007特工人員

四、『喜愛』原理

1. 喜愛原理的表現

2. 喜愛原理的心理學基礎：人們總是愿意答應自己認識和喜愛的人提出的要求。

案例：特百惠的家庭聚會

案例：世界上最偉大的汽車銷售員喬·吉拉德

案例：好警察、壞警察

3.『喜愛』原理的要素

1）相識

2）相似

3）形象

4）關聯性

4. 客戶經理在客戶營銷中『喜愛』原理的四兩撥千斤套路

五、『權威』原理

1. 權威原理的表現

2. 權威原理的心理學基礎：對權威的服從

案例：答題電擊實驗

案例：順從的火車司機

案例：醫院12％用錯藥

3. 影響人們對『權威』判斷的因素

1. 頭銜

2. 衣著

3. 外部標識

4. 客戶經理客戶營銷中『權威』原理的四兩撥千斤套路

1）率先晾出專家身份

2）推崇

六、『稀缺』原理

1. 稀缺原理的表現

2. 稀缺原理的心理學基礎

1）維護既得利益——心理抗拒理論

2）對稀有資源的競爭——物以稀為貴

案例：羅密歐與朱麗葉效應

案例：20世紀60年代美國黑人的暴亂

案例：搶購

案例：拍賣

3. 損失規避心理

4. 客戶經理客戶營銷中『稀缺』原理的四兩撥千斤套路

1）“數量有限”策略

2）“截止日期”策略

第三講：成功營銷客戶的套路

一、投石問路—成功的SPIN有效提問

反思：在銷售中你最常問的五個問題是什么？是如何提問的？

1. 高效的客戶營銷從客戶信息管理

識別-贊美-提問

2. 醫生診斷式提問

1）你不想要什么

2）過去曾經做過什么

3. 剖析SPIN -顧問式尋求探尋的四項關鍵任務

心理學原理：痛苦學說

視頻播放：《非誠勿擾》-墓地銷售

4. 四類問題的營銷邏輯：拒絕后撤原理

故事分享：唐僧通過SPIN取得真經

現場模擬-角色演練

四類客戶營銷：帶孩子的家長；剛買完菜的阿姨；農民工；企業主

參考話術解析

二、刀劍交鋒的談判技巧——促成交易

1. 產生購買行為的心理學動機

胡蘿卜+大棒：追求快樂+逃避痛苦

2. 打動客戶的畫面效應

關注感覺+制造情緒

3. 促成交易的五大步驟

1）引發購買動機

2）創造生動有效的文字畫面（煽風點火）

營銷視頻播放：《開水房》

3）發現客戶的“秋波”—心理學解讀購買訊號

4）取得購買承諾--射門九種腳法

5）制造購買的急迫性

現場模擬-角色演練

參考話術解析

第四講：客戶批量精準營銷

一、廳堂微沙活動舉辦

1. 廳堂微沙的定義和目的

2. 營銷宣講人員的定位和職責

3. 宣講中的時間軸

視頻播放：廳堂微沙視頻

4. 廳堂業務宣講活動方案

5. 微沙要點技巧

1）主題切入

2）主持主講方案配合

3）促成技巧

6. 金融產品的呈現

案例：馬云通過FABE融資2000萬美金

話術示例：手機銀行FABE呈現

互動：通過FABE介紹展示自己

7. 如何設計話術？

練習：銀保產品FABE呈現：小組討論微沙話術，以小組為單位進行展示

參考話術解析

二、破解傳統營銷客戶困局之——精準社群營銷

1. 客戶細分—分層分級分群

2. 客戶分群營銷之精準交叉營銷

討論：企業主客群、家庭主婦客群、退休客群交叉營銷

3. 營銷模式創新

1）神州租車

2）紅領西服

3）微信營銷

4. 客戶精細化維護--社群服務營銷

案例：如何娶到比爾蓋茨的女兒

營銷模式分享：夢露睡衣

5. 建立以銀行為平臺的需求對接營銷模式

6. 社群思維特點

1）社群思維目的：注重長期，引爆傳播

2）社群思維形式：活動結束，服務開始

3）社群思維成本構成：資源整合，羊毛出在豬身上

7. 常見社群維護與存量開發案例常見社群營銷案例

1）親子群體中的精準社群

2）女士群體中的精準社群

3）教育社群

4）車友群體中的精準社群

5）老年群體中的精準社群

6）商友群體中的精準社群

三、精準沙龍營銷

1. 精準營銷破局傳統沙龍三大難題

1）邀約哪些客戶？

2）如何邀約客戶能保證客戶一定到？

3）客戶到了如何成交？

2. 客戶畫像—“社群”素描

1）客戶總資產

2）客戶年齡

3）客戶類型

3. 強行吸引-給客戶一個需求而不是挖掘一個需求

反思：我之前是怎么做約見準備的?

1）客戶信息收集與分析

2）客戶約見理由的選擇與包裝

a《細節決定成敗-給客戶潛意識下套》

b《讓客戶做出承諾》

c《約見理由包裝要點》

練習：典型客戶的約見準備——制定聯系計劃表、設計預熱短信

4. 強行篩選-制造稀缺性，只選對的，不選貴的

1）短信微信鋪墊預熱

2）打確認電話-給自己找個理由

a電話目標的設定與排序

改進：今后我會怎么做?

b傳統電話中的信息效用分析

c開場白的三個關鍵點

案例：成功電話確認話術分析

5. 姿態比說服更重要—“送包”客戶三不要

預銷售過濾話術學習

6.“送包”步驟及話術

1）預約電話

2）面見客戶

3）活動介紹

4）現場促成

a開場下套三板斧

b促成的過程和節奏

促成開口-異議處理-進一步促成-禮品促成-榮譽促成

四、分性格類型客戶精準營銷

1. 追本溯源，回歸自我—了解性格分類

1）溝通的白金法則

工具：性格自評表

2. 知己知彼，揚長避短—性格的特點

1）I（表達型，活潑型）的特點

2）C（思考型，完美型）的特點

3）D（力量型，行動型）的特點

4）S（和平型，配合型）的特點

視頻播放：四種性格的視頻分別展示

3. 活學活用，學以致用——關鍵行為判斷法

常見的誤判及原因分析

練習：看圖識人

小組討論：如何從言行舉止中快速準確判斷客戶的性格色彩？

小組討論：如何從面談中判斷客戶的性格色彩？

練習：情景模擬

4. 選對 “鑰匙”——對四種性格客戶的營銷之道

小組討論：對四種客戶，應分別采用怎么樣的溝通方式？

小組討論：四種基本客戶類型的營銷技巧及促成方法？

練習：情景模擬