渠道建設與管理

課程背景：

信息社會的到來，云計算、大數據、物聯網、人工智能等新技術不斷改變著人們的工作和生活，各行業需要不斷地將新技術應用到實際的產品、方案當中，新產品與方案的價值傳遞得到了前所未有的重視，客戶在選擇產品或方案供應商的時候，也更傾向與專業的賣家合作，傳統的關系型銷售受到了很大的挑戰。每個銷售的場景，都要盡可能地傳遞產品價值，梳理專業形象，需要銷售在每個銷售細節都要全情投入，精雕細琢每一個動作，爭取項目的最終勝利。

渠道是產品快速推向行業及市場的重要推手，結合企業面對的渠道營銷環境，對企業的營銷渠道組織進行分析；能夠結合營銷渠道設計的原理和渠道成員選擇的相關理論，對企業的營銷渠道戰略及策略進行設計、規劃；能結合營銷渠道管理理論，對企業營銷渠道的權力、激勵與控制，渠道沖突與合作管理問題進行分析；了解網絡分銷渠道的類型及選擇，能利用互聯網對企業及產品進行分銷。

課程收益：

● 從大客戶銷售基本規律入手，學習渠道不同階段的價值傳遞方法；

● 基于心理學，從人性規律入手，把握渠道的心理狀態,快速拓展市場；

● 掌握渠道進行全方位設計管理的流程及方法。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：高級銷售經理、客戶經理，市場一線人員

課程方式：小組研討+案例分享 +角色扮演+模擬實戰演練+實戰點評

第一部分：選渠

第一講：選對渠道

一、渠道設計準備的4個步驟

1. 尋找和鑒別市場機會

2. 了解和分析消費者需求

3. 挖掘競爭對手的渠道軟肋

4. 堅持四項基本原則，選擇最佳渠道

工具1：行業合作伙伴分析

工具2：企業競爭力評估

案例討論：某企業單機渠道設計

二、5步構建分銷渠道結構

1. 識別渠道設計決策的需求

2. 建立和協調分銷目標

3. 明確所有的渠道任務

4. 設計可行的分銷渠道結構

5. 遴選最佳渠道結構方案

工具：渠道結構設計

案例討論：某公司的銷售渠道結構設計

三、渠道招募的價值傳遞

1. 渠道老板的心態分析與應對

2. 渠道價值傳遞9件事

3. 渠道反饋的常見說辭應對

第二講：選擇渠道成員

一、渠道成員角色定位

1. 渠道成員的類型

2. 中間商的角色

3. 中間商的類型

工具：中間商分類表

案例：箭牌的分銷渠道

二、篩選渠道成員

1. 篩選渠道成員的4大原則

2. 篩選渠道成員的4個步驟

工具：渠道篩選稱重

案例討論：B視頻企業對渠道成員鑒定的疏漏

三、選擇經銷商注意的4個問題

1. 雙方滿意，大小適宜

2. 時刻關注，內部動態

3. 不能急功近利，自亂方寸

4. 數量適宜，合適為佳

工具：衡量目標經銷商資質的內部因素

案例討論：選擇一個還是多個經銷商

第二部分：開渠

第一講：梳理渠道產品線

一、突出產品的渠道競爭優勢

1. 明確產品定位

2. 塑造產品差異

3. 導入產品品牌

工具：產品品牌導入類型利弊對比

案例討論：雙重品牌的決策之爭

二、將新產品納入渠道成員的經營組合

1. 鼓勵渠道成員參與新產品構思

2. 價錢給渠道成員對新產品的認可

3. 對渠道成員進行新產品培訓

工具：渠道成員對新產品態度調查表

案例討論：新產品過多之失

三、制定產品線經銷政策

1. 關于排他交易

2. 關于搭售

工具：產品市場認可度與獲利能力分析表

案例討論：燕京啤酒與經銷商的排他性交易

第二講：啟動渠道價格引擎

一、渠道價格結構分析

1. 渠道價格對渠道的重要性

2. 渠道價格結構分析

3. 發展有效渠道定價決策的方針

工具：制定價格體系的3個要求

案例討論：C企業數碼相機銷售中的困境

二、渠道產品定價方法

1. 成本導向定價法

2. 消費者導向定價法

3. 競爭導向定價法

工具：理解價值定價法的步驟

案例討論：伊利集團的冷飲定價方法

三、渠道產品定價策略

1. 心理定價策略

2. 折扣定價策略

3. 地區定價策略

4. 新產品定價策略

5. 產品組合定價策略

工具：新產品高價撇脂策略測試表

案例討論：大數據軟件產品的定價策略

第三部分：護渠

第一講：渠道成員管理

一、渠道成員管理心：推+拉

1. 推動渠道成員的策略

2. 拉動渠道成員的措施

工具：商業廣告常用的廣告媒體及其優缺點

案例討論：清華同方產品的進貨折扣策略

二、銷售渠道的大客戶管理

1.  ABC大客戶分析法

2. 提升大客戶的競爭實力

3. 斬殺不良真大戶

4. 避免大戶成為企業的軟肋

工具：ABC客戶分類圖

案例討論：F化妝品品牌受控于大戶的窘境

三、渠道竄貨管理方法

1. 解讀竄貨

2. 構架惡性竄貨防護網

3. 惡性竄貨處理

工具：預防惡心竄貨的有效策略

案例討論：G視頻企業的竄貨事件

案例討論：華為供應商管理方法

四、渠道沖突管理方法

1. 渠道沖突掃描

2. 解決渠道沖突的流程

3. 構筑渠道沖突防火墻

工具：解決沖突的5種典型方法

案例討論：H微波爐企業的渠道之爭

第二講：渠道物流管理

一、渠道訂單管理

1. 訂單處理內容

2. 訂單處理具體流程

3. 訂單與物流的協調

工具：訂單處理流程

案例討論：K化工企業的電子訂單處理

二、渠道運輸管理

1. 渠道運輸方式

2. 設計最佳經濟運輸方式

3. 運輸管理流程

工具：計算貨物運輸費用的程序

案例討論：家樂福在中國的運輸決策

三、渠道倉儲管理

1. 企業倉庫設計

2. 企業存貨控制

3. 中間商庫存管理

工具：中間商庫存統計表

案例討論：L皮帶生產企業的倉庫布局

第三講：渠道賬款管理

一、客戶資信管理

1. 中間商資信調查分析

2. 中間商資信等級評定

3. 中間商信用風險控制

工具：客戶信用審核表

案例討論：忽視客戶自信調查帶來的效果

二、應收賬款管理與收賬策略

1. 應收賬款的日常管理方法

2. 應收賬款的跟蹤管理

3. 造成逾期賬款的7種情況及收賬策略

工具：中間商銷售收款狀況分析表

案例討論：這筆應收賬款如何追討

第四講：渠道績效評估

一、渠道運行狀態評估

1. 渠道贏利能力評估

2. 渠道暢通性評估

3. 渠道覆蓋面評估

工具：銷售渠道成本費用表

案例討論：沃爾瑪與寶潔的渠道合作

二、渠道中間商績效評估與考核

1. 中間商績效評估指標

2. 中間商績效考核方法

工具：中間商評估表

案例討論：M飲品企業對零售商的評估

三、渠道銷售人員績效考核

1. 銷售人員績效考核指標

2. 銷售人員績效考核方法

3. 渠道激勵政策

工具：銷售人員定量考核指標

案例討論：P企業的渠道銷售人員考核為什么會流產

第四部分：育渠

1. 渠道認證體系的建立

2. 渠道認證的實施策略

3. 渠道認證的生命周期管理