樹立科學的新聞觀，努力提高輿論領導水平，這句話在座的不少人認為是老生常談，但國務院領導同志反復強調是從三年前開始的。三年前，非典讓我們學會了在第一時間站出來講真話。非典之前，我們的說法叫后發制人：比如一件事情從發生到處理完歷經兩個月以后，再來講這件事情是這么回事。實際上，兩個月之間你不接受任何媒體采訪，謠言就會滿天飛。實際上，后發制人根本制不了人。今天媒體傳播的速度太快了，新浪網上的一條消息如果登載了僅5分鐘的話，國務院新聞辦網絡局的數字將會被轉載437次。含義是什么呢？比如新浪網對某教育部門出的問題做了報道，5分鐘之內雖被刪除掉了，但不要高興得太早，還有437家網站登出相同的新聞。這是以前沒有過的環境。因此，中央領導同志李長春、華建敏近一兩年都提到，提高我們黨的執政能力很重要的一部分就是提高引導輿論的能力。
我們原來是革命黨，可以把媒體當成槍一樣來指揮，但現在做不到這點，在一個很多元化媒體的時代，就有宣傳部門管不了的一些邊緣死角，老百姓幾乎是從媒體上看到什么就相信什么，象一些批評政府的“奇端異說”，他們認為都是正確的。今天是個媒介化失實的時代，什么是媒介化失實的時代呢？就是媒介今天說過的話沒發生也像發生過，媒介沒有發布的事你做的再好也像沒做一樣。
我在國外當記者時參加過科索沃戰役，當時我在英國，英國老百姓看到我報道的科索沃戰爭的相關內容一定跟中國媒體的報道不一樣。為什么呢？因為我們每個上崗記者去科索沃之前都要經過英國政府安排的為期兩天的科索沃歷史培訓，沒有報道之前我已經被培訓過，被洗腦了，你怎么知道我報道的新聞內容還是不是客觀公正的？今天也是如此，每個媒體都是有偏見的，怎么能夠讓它有偏見但不偏見到對你有害的地方呢？很顯然，這是宣傳領域的各位領導、各位工作人員需要完成的工作。
應該說，一個國家或地區的形象與五個元素有關。首先是人才或者是人。好多人記住云南，是通過楊麗萍記住的。好多人對河南形象說不好，是因為一偷車賊把河南形象抹殺的。好多人記住廣東，是因為廣東當年一位了不起的領導任仲儀。這些都是一個人在一個地方感受到的。第二是城市。想到巴黎，就想到埃菲爾鐵塔，想到凱旋門。想到悉尼，就想到悉尼歌劇院。想到北京，就想到天安門。第三是企業。比如這個地區有幾家特別了不起的企業，那么該地區的形象也會提升。青島當年的市委書記要求青島所有的企業在中央電視臺做廣告要集中在同一個時間，而且要說青島澳柯瑪，青島海爾。大家的第一感念是：這么多好企業都在青島，青島肯定是不錯的。因此，一個普通的山東海濱城市成了知名度非常高的城市。第四是品牌。比如順義打的品牌，順義生產的汽車、匯源果汁等。第五是文化。以上五點共同組合在一起應該成為我們基層宣傳干部對外宣傳的基本武器。
當然，我們也一直向全世界推介這五個方面。經過長達二十年左右的工作，在國務院新聞辦、文化部、外交部，還有相當多的其他部委的共同努力下，中國的形象才變成今天這樣。現在看到，《紐約時報》用了跟小布什走在一起的胡錦濤總書記的照片。我們的領導人和西方領導人走在一起啦，我們受到了尊重。不再是過去電影中搬著腳丫的一個女孩子的形象，不再是原來外國雜志照片上飛來飛去看上去很怪異的人的形象，而是跟他們一模一樣文明時代、文明社會的人。
變化的原因是什么？有三條經驗：第一要主動的說。國務院新聞辦提出的口號是走出去，燈下亮。很多外國人就在你家門口，你不宣傳就可惜了。第二要敢于說。發生危機的時候，即發生突發事件的時候要當然，敢于說并不是說口無遮攔。第三要智慧地說。
說話要用智慧，舉個最簡單的例子，遼寧發生過一起學生8人奶中毒事件，一個女孩死了，她的死與中毒無直接關系，是由于食用中毒奶后回家用煤氣做飯，做一半時睡著了，父母又都上班了，最后導致中毒死亡。事件發生后第四天，當地縣里開新聞發布會，新聞發言人上臺就說，你們認為我們第四天才開新聞發布會，說我們隱瞞信息是不對的，事件發生第一天晚上我們就向主管的某某市委、市政府領導做了匯報。坐在第一排的就是市委常委宣傳部長，一下子被這話嚇到了。哪有發生突發事件后先把屎盆子扣在上一級領導身上的？應該是在哪一級發生，就在哪一級消化。可以說事件發生后，主管我們的領導高度重視，派來了重案組幫我們在一線救助，但是不能說第一時間就向領導匯報了，那明顯是領導不讓你發布。這是犯的第一個錯誤。說完話后，他發現宣傳部長已經不見了。接下來，他繼續犯錯誤。有記者問，8人中毒，1人死亡，能不能告訴我未來還會有多少人中毒，還會有多少人失去自己寶貴的生命？這下把發言人問著急了。他說，你怎么能這樣問問題呢？你不了解情況，我告訴你以后不會死人，也不會中毒了，下個禮拜學生就可以上學了。這個記者什么也沒再問。第二天，中國教育報頭版頭條一個評論，叫不就死了一個人嗎，你還希望死多少人。這個新聞很快被中央領導看到并做了批示，省委書記也做了批示。可以想象，縣里面主要領導全部撤職，包括教育局局長、包括中學校長。這就是一個人一張嘴，臭了一鍋湯。事實上，他們的主管領導沒這么差、這么壞，這么不負責任。
智慧的說與主動的說、智慧的說都是緊密的結合在一起的。最近有個案例，齊齊哈爾的藥廠出現了毒藥事件，按說發現后應該是藥廠領導被處理，但最近傳出的消息是當地藥監局的局長也被處理了。為什么？是被媒體“害”了。新聞調查的記者采訪他時，他說了一段話：這個情況太嚴重了，人民的生命財產就這么被他們無情的侵害了，他們的問題我很早就知道，一定要以最嚴厲的方式進行處理。當時中央電視臺的記者把這段話在節目里播了三遍。節目播出后，當地老百姓想：你早就知道你怎么不處理，不處理你就有責任。片子播出三天后，齊齊哈爾市委決定撤銷此人藥監局局長的職務。后來記者了解到，他當藥監局局長只有七個月的時間，以前根本不了解情況，他說早就知道是因為他想，把企業罵得越狠，大家就會覺得他和老百姓站在一起，自己就不會被撤職。但他只想到一頭，殊不知最后畫蛇添足的那句話，把他明明沒有瀆職卻變成了瀆職。
中國媒體變化面面觀
接下來，我給大家梳理一下過去三年的時間中國媒體到底發生了何種變化。好的變化是，看媒體不是千篇一律了。以前，電視節目肯定是中央臺最好，省臺比市臺好，市臺比區臺好，區臺比縣臺好；報紙是大家看了《人民日報》、《北京日報》，其它的都不用看了。現在，都不一樣了，大家的選擇多了。壞的變化主要包括以下幾個方面：
第一，假新聞有泛濫之勢。記者很喜歡造假，因為一個事實只有一面，這家報紙這么講了，那家報紙那么講了，如果有300多媒體報道時你怎么辦？只能撒謊。這種情況給我們工作造成很大的影響和麻煩。舉幾個例子，第一個例子是西方經常批評的例子，羅馬教皇是西方宗教界的領袖，剛下飛機到落杉磯，記者就把話筒遞過去說，歡迎來到洛杉磯。教皇點點頭。記者問，您喜歡落杉磯嗎？教皇不能輕易地喜歡一個城市，所以微笑著不說話。記者說，你喜歡好萊塢嗎？你喜歡我們的大嘴美人朱利亞羅伯茨嗎？教皇一輩子沒結過婚，怎么敢喜歡一個美女呢？所以他不敢喜歡。記者說，您是否知道明星把我們這個地方搞得污七八槽，到處都是當街賣淫的婦女？教皇覺得涉及道德問題了，終于用一口梵帝岡口音的英語問：你們洛杉磯這個地方有妓女嗎？結果，發現這名記者蹭一下不見了。第二天，報紙頭版大照片，教皇顫顫微微地招著手，恨不得都招不動了，標題寫的是：羅馬教皇昨日抵達洛杉磯，下飛機講的第一句話就是你們洛杉磯這個地方有妓女嗎？這樣一個故事在新聞學上常常學到，我們用這個批判西方的新聞觀、腐朽的資本主義新聞觀，但我想說的不僅僅是西方資本主義的環境有這樣的問題，在中國也有這樣的問題，記者也是在以造假為榮。我今天把他開除了，馬上明天又有一家媒體把他要走了。為什么呢？因為媒體覺得要這樣的人，會登出一些刺眼的新聞，報紙賣得就好。
我再給大家舉個例子：全國鐵路第六次大提速之前的一兩年，網絡上到處都是這條消息。當年第五次決定提速前兩個多星期，中央電視臺新聞30分播報了中國鐵路第五次大提速。這下壞了。鐵道部發言人說，我是鐵道部發言人，我怎么不知道明天要提速呢？向領導做了匯報，鐵道部黨組認為這個事情很嚴重，召開緊急會議研究決定明天局部提速，這樣起碼不會有人說你看中央電視臺報道提速，肯定是出什么事兒了才沒提速的。堂堂正正的正部級單位因為一條假新聞被炒得很難受。還有高露潔牙膏致癌事件，外國企業的百年老店高露潔也受到媒體的挑戰，說它含有致癌的物質。北京青年報的記者同志說在英國有《旗幟晚報》的消息，我在英國呆了四五年時間，從沒有聽說過有叫《旗幟晚報》的報紙，所以我特敬佩北京青年報年輕女記者的敬業精神，她得在網上搜多長時間才能搜到這條新聞啊。但沒想到她一登出后，全國三百多家媒體跟著登，結果造成了高露潔牙膏在2005年第三季度在廣東的銷量下降了60%。對于一企業來講，銷量下降60%，你們都知道意味著什么。還有李雪健之死，李雪健現在活得好好的，但是兩年前夏天中央電視臺就說據《京華時報》報道，著名表演藝術家李雪健昨晚因病醫治無效去世。
第二，媒體日益膨脹的新問題就是聽風就是雨。他非常喜歡在媒體里面讓你露怯，露完怯后知道你會來找他，或者請他吃飯，給他紅包，或解決實際問題，解決實際問題后他再給你撥亂反正，給你昭雪一下。這樣的例子也很多。建設銀行的縮寫是CCB，建行出現一腐敗行長后被媒體改稱為中國腐敗銀行，所以新上任的行長被說成中國腐敗銀行迎來了新行長。那天配的是國家反貪局開新聞發布會的一張圖：標題是藍背景大字?D?D中華人民共和國反貪污賄賂總局。媒體拍照的挺有意思：反貪局的局長正好坐在“貪污”兩字中間，后面是中國建設銀行的新行長。這樣的排版我們可以想象，領導看后有多郁悶。
還有田亮被除名的問題。2004年冬天發生了東南亞海嘯，中國很多明星振災義演，田亮問經紀人該做什么，經紀人說到東南亞拍寫真集，寫真集的錢捐給災區。他覺得不錯，他的經紀人是清華大學畢業的，清華大學的校訓是行勝于言，但在媒體發達的時代誰這么做就要倒霉了。田亮就是這么倒霉的。在北京機場出發時背著大包小包，北青報的一個小女記者奔了過來問干什么去，田亮說要去東南亞拍寫真集，她說去拍這個寫真集能賣很多錢吧，田亮忽然想起來經紀人不讓他講這件事，所以就微笑著什么都不講了。結果，他的飛機還沒有到馬來西亞，《北京青年報》已經登出來：中國奧運冠軍的思想道德素質亟待提高，那么多明星都在賑災義演，奧運冠軍田亮竟然跑到災難區賺錢！ 24小時之后，國家體育總局做出決定：田亮必須在第二個24小時之內歸隊，如果不歸隊，任何后果自己負責。田亮很聽話飛回了北京。一個月后，全國媒體都是他的緋聞，經紀人也很痛苦，因為所有的媒體都說因為我們抓到你的辮子才說錢賺回來要捐到災區的，體育總局經受不住各方面的壓力，做出決定把田亮從國家隊調到陜西跳水隊。本來就是一次調動，結果《北京青年報》又報道說田亮被國家隊除名。除名這個詞，大家都知道份量有多重？做為宣傳干部，大家要早一點在這樣的案例中吸取教訓。
第三是借雞生蛋。有些媒體希望和政府斗法，斗法以后它就出名了。給大家講一個經典的案例：北京有一個朋友是影視界大腕，拍了很多情景喜劇，自己還主持節目。當時云南世博會請他去助威，剛一下飛機，記者問他喜歡云南嗎？喜歡。經常來云南嗎？經常來。了解云南嗎？了解。知道云南的艾滋病比河南還多嗎？他一下愣了，不知道。接著問，你知道我們省城昆明到處都是紅燈區嗎？當時他就傻掉了：記者發燒了？怎么全是這樣的問題？他說我不知道。記者馬上接著問，如果這都是事實的話，您覺得政府是不是應該把事實告訴老百姓？肯定得告訴老百姓。這樣回答壞了，為什么？第二天報紙第三版一版的北京朋友的照片，標題是，XXX（北京朋友的名字）：云南應該把更多事實告訴老百姓?D?D事實一：云南艾滋病感染數字首次超過河南。事實二：省城昆明驚現紅燈區。這次報道出來后，省委省政府領導批評文化局、文化廳、宣傳部，說你們怎么在北京請來這么神經病的人給我們添彩。結果本來是第二天參加開幕式，這個朋友卻灰溜溜的回了北京。后來把云南報紙告上了法庭，七個月后他勝訴了，獲得了5、6萬元人民幣的賠償，該報紙發了一大篇道歉信，把當時的記者開除了。
再就是媒體產生的直接影響力。舉個冠生園食品的例子：南京的冠生園和上海的冠生園無任何關系，南京的冠生園出現黑心圓宵、黑心月餅后，被中央電視臺一棒子打死。這時上海的冠生園應該站出來說，我們與南京的冠生園是兩家企業，大家要相信我們是放心的食品。結果是記者送上門采訪上海冠生園，上海冠生園反而不理他們，說你們來干嗎，是不是來要錢，要錢沒有，要命一條。這樣的態度把記者氣死了：我們本來是幫你的，怎么這樣？導致的惡果是媒體開始報復，說南京的冠生園是有問題的，上海的冠生園也好不到哪里去，所以食品銷量急劇下降。記者第二天還針對冠生園房地產開發公司推出的冠生園一期樓盤在報紙上報道：冠生園的食品都是黑心的，他們蓋的樓你敢住嗎？第二天，好多買房的人都紛紛退房了。從此，冠生園食品改變了態度，花很多錢請媒體，實際上損失已經造成了，只能在注冊房地產公司時改另名字，因為冠生園已經被媒體“害”死了。
還有去年夏天，北京一家報紙爆出一條消息，全國媒體紛紛轉載，講中國啤酒行業的甲醛含量是超標的，尤其是山東一家著名的國際品牌也是甲醛含量超標的，大家一聽就是青島啤酒。恰好青島啤酒的高級副總裁在北京長樂宮飯店宴請商務部一副部長吃飯，二人吃飯時菜已經開始上了，然后說小姐我們喝青島啤酒，小姐非常有禮貌的鞠了個躬說先生們非常抱歉，我們這里沒有青島啤酒。青島啤酒的老總氣死了，說五星級飯店怎么沒有青島啤酒？小姐非常禮貌地行了個禮說，青島啤酒的甲醛含量是超標的，所以我們這里沒有。當時商務部副部長也覺得很嚴重，于是和他一起調查。一個月后，發現是新加坡的一家啤酒企業想進入中國尤其是進入北京，它雇傭了一家劣質的東方公司幫他制造了這則假新聞。就是因為這輪炒作，使去年夏天很多地方買不到青島啤酒，奧運會贊助商也被燕京拿走了。這些都是媒體的直接影響，一條假新聞可以影響你很長時間。
第四是由媒體引發了多米諾骨牌效應。這里面講的是大家不能忽視早期發生的危機，一定要在早期發生危機的第一時間向主管領導做匯報，他可以在比較宏觀的角度，幫你出一些很好的辦法來解決問題。黑龍江當時發生寶馬案的時候，一個婦女開寶馬車撞死了很多人，大家覺得這是一個普通的案件，但一點也不普通，這個案件讓全國的媒體覺得黑龍江政壇一定有盲流。所以，記者就一撥一撥到黑龍江去關注此事，于是就拉出來136位副廳局級到正部級領導有貪污腐敗的問題，包括前部長級的田鳳珍、當時省委副書記兼政協主席的韓桂芝等。我們說，所有危機都有萌芽階段，需要大家正面來看問題。
為什么媒體會產生這樣一些變化？無外乎以下幾方面原因：
第一，經濟利益致上。以前的媒體好多都是政府來給錢，現在把奶掐斷了，它必須自己生存。媒體有很重的金獎，記者不寫稿子就沒有收入。所以，大家說的話決定記者的經濟命運，許多記者就愛在大街上挖小道消息。
第二，盲目的新聞自由論者。什么叫盲目的新聞自由論者呢？有些記者很年輕，我們做了一個統計，在北京市從事新聞報道的記者里面，一線記者中19歲-23歲的記者占了一線從業記者的百分之二十六點幾，也就是四分之一強的記者只有19歲到23歲，很多記者都是實習記者，大學都沒讀完。這就給我們敲響了警鐘：很多記者還沒有豐富的社會經驗。這種情況下我們應該用關切的態度去對待他們，不要來了以后就罵他們：這事兒怎么能這樣認為？這樣做是不對的。可以對他們說，能不能帶你到危房改造的小區去看看該不該改造。大家面對盲目的新聞自由論者，也要有一些自己的辦法。
第三，濫用媒體審判。媒體喜歡早一些下結論。比如清華一博士回老家時，他兄弟和鄰居打架打死了一個老頭，結果全村人都說是老三（清華的這個博士）殺的人。為什么？因為以前村里有人欺負他們家時，她媽就說，我老三的導師是溫總理的高參，將來回來后至少當縣公安局局長，今天欺負我的人我拿小黃本記下來了，我兒子回來后把你們都抓走。全村人全覺得三兒子最可怕，一定找機會把他三兒子害了。村里出現此事后，警察、記者來調查，大家都說是三兒子殺的人。更夸張的是，被打死人的這家有一個親戚是在杭州的一家報紙說的，所以第二天報紙標題：清華董博士殺人了。這孩子從兩年前1月份被關起來，直至今年6月份才放出來。為什么？因為大家都看了報紙，怎么調查，大家講的情節就和報紙一樣，所以報紙早就給你審判了，司法公正已經被干涉了。
還有，就是假借社會公共的利益。記者采訪，張口就說我代表人民利益，你要不回答問題，我就代表人民審判你。這簡直是胡說八道。這樣的記者也大有人在。所以有人說，新聞的腐敗是最嚴重的腐敗，新聞的腐敗不改正，好多工作沒法做。就是你做得再好，他一句話、一盆臟水潑到你身上，或者給你BBS一下，給你博客一下，你一定是死定了。
大家接受采訪時，要小心有這樣的記者，他讓你把要講的東西寫出來，背下來。你說背不下來，他說那就照著讀。你說怎么讀呢？他說讓那個同志給你舉起來，你照著讀就行了，中央臺新聞播音員都是這么讀的。讀完后，破壞的是你自己的形象。
還有什么呢？就是大家接受記者采訪的時候，不要認為他說自己在采訪你時才開始采訪，比如你在北京機場接他，在你接他的那一刻開始就已經在接受采訪了，在你陪同記者的每一分每一秒都要注意自己的言行。湖南革命老區有這么一個縣委書記，他接受記者采訪，帶大家去看紅色旅游景點。看完后天不早了，他請大家吃飯，把記者帶到當地非常有特色的餐館，這個餐館提供的飲料很特別，是人奶。一進到餐館里，記者就偷偷拍攝：當地的縣委書記介紹這是什么，那是什么。鎮委書記在偷拍的鏡頭前也是手舞足蹈，說雖然我們是老區，但喝的東西是最高級的。問喝什么？他說你看這里有張媽媽、李媽媽、劉媽媽，你喝哪個媽媽的奶？回答喝劉媽媽的，劉媽媽就給擠奶去了。過一會兒，劉媽媽進來了，拿出一扎說這就是我的奶，實際上大部分都是牛奶。劉媽媽說，我來自美麗的呼倫貝爾大草原，平時我吃的是什么什么，大家聽了特別奇怪，覺得像蒙牛、伊利的廣告。沒想到第二天，湖南電視臺經濟衛視頻道播出節目說，紅色旅游應該醒醒了，紅色旅游是宏揚革命的傳統精神，怎么能搞什么喝人奶呢？大家都能想到，縣委書記和鎮黨委書記都被撤職了。
大家還要注意，不要搭錯了記者的車。中國移動至今耿耿于懷的是它贊助了中央電視臺第四頻道直播時段的短信平臺，結果沒有想到，中央電視臺讓大家猜俄羅斯發生人質事件危機后能死多少人，猜對的人獲得中國移動提供的獎品。中央電視臺領導當然被處理了，中國移動也倒霉死了：俄羅斯人在北京集體抗拒使用中國移動產品。
以上講的是媒體不好的變化。有些領導說，那我們以后是不是應該少一點與媒體打交道呢？不對的，你一旦不給他提供爆料，他的想像有多遠，你的“壞”就有多遠，他的想像有多嚴重，你的“壞”就有多嚴重。下面這個案例來自河南。為什么說河南人的形象在九十年代后變壞了呢？原因很簡單，跟以前中國在西方的形象出問題很像，就是不愿意接受記者采訪，幾乎與世隔絕。原因是什么呢？九十年代中期，河南駐馬店等地區地出現大面積艾滋病傳染的情況，此情況發生后領導說歡迎記者來采訪，但沒想到第一批記者說了一些不負責任的話，說艾滋病的傳染與領導的失職有關。這下把當地領導嚇著了，從那時候開始防火防盜防記者。從那之后，相當于河南大地上罩下了一個大鍋，外邊的記者進不來，但總編還要讓記者寫河南，那記者怎么想就怎么寫，想得越快，寫得越夸張，越夸張報紙賣得越好，河南形象跌得越快。2004年下半年，我們與中央辦公廳和國務院新聞辦做了大量調研，發現這個鍋蓋起來以后，對河南的負面影響簡直是太大了。為什么？有很多感人的故事都沒有傳遞出去。這實際上對河南人是很不公平的。
也有同志與我交流，問為什么記者膽子這么大。其實，他們膽子大是應該的，因為我們是社會主義民主社會、法制社會，在這樣的社會里每個人都有說話的權利，我們不能把一個人的嘴捂著了，舌頭割掉了，最好的辦法就是要解決矛盾、解決問題，同時把事實講清楚。
我們也想聲明一點，宣傳工作不是萬能的。比如說這件事情錯了，你非要讓我宣傳對的，一旦撒謊，我們形象的基石就沒有了。以前我當過外經貿局長，經歷告訴我，當一個好的外經貿局長是百分之七八十的經歷都在推介我這個城市的形象。形象好了以后自然八方來客，錢將源源不斷地投到你這個地方。形象不好了，大家覺得你不上風，不上水，沙塵暴，覺得你治安不好，那他就不來了。用商務部長薄熙來的話講就是，形象是生產力。但很多人誤解他，以為是要多修燈，搞很多綠地。薄熙來研究生學的是新聞學，所以雖然他是抓經濟工作的，但他對下屬在宣傳工作方面也有要求，并且很高。這一點證明了宣傳是有硬實力的。
去年我們在國資委領導培訓的時候，國務院國資委的一位同志講了一段話，我覺得對大家有參考價值。他說，他做了很多國有企業的領導，宏觀經濟主管部門的領導，過去的經濟工作是做了一件是一件，經濟是加法原則，即做得越多成就越大。但在今天不行了，這個加法不知道要加多少和以后要括個括號，再乘以媒體系數N。乘以媒體系數什么意思呢？就是媒體報道得好，你就是大于等于1 就好啦，媒體沒報道就乘以0，相當于你做任何事也白干了。如果媒體報道得不好，那就乘以負數，你工作做得越好，乘以負數后負面影響越大。這句話比較有力度。