供應(yīng)鏈管理時(shí)代的

B2B(工業(yè)產(chǎn)品)大客戶(hù)銷(xiāo)售策略三步曲

A001大客戶(hù)銷(xiāo)售策略與技巧（2天）

主講： 張長(zhǎng)江

課程背景

大客戶(hù)，也稱(chēng)重點(diǎn)客戶(hù)、關(guān)鍵客戶(hù)、KA（key Account），是市場(chǎng)上被供應(yīng)商公認(rèn)具有戰(zhàn)略意義的客戶(hù)，他們的數(shù)量只占客戶(hù)數(shù)量的20%，為供應(yīng)商創(chuàng)造的利潤(rùn)和銷(xiāo)售收入?yún)s可以占到80%。   

在B2B行業(yè)中，有兩種典型的大客戶(hù)銷(xiāo)售模式，一種是以基礎(chǔ)化工原料、汽車(chē)零部件、電子元器件、光伏晶片和組件等行業(yè)為代表的配套型（OEM）大客戶(hù)銷(xiāo)售模式，另一種是以高低壓電氣設(shè)備、建筑材料、通訊設(shè)備等行業(yè)為代表的項(xiàng)目合作型或年度框架協(xié)議型大客戶(hù)銷(xiāo)售模式。無(wú)論是哪一種大客戶(hù)銷(xiāo)售模式，銷(xiāo)售人員都會(huì)面臨以下普遍性困惑：

q戰(zhàn)略大客戶(hù)普遍采取了供應(yīng)鏈管理模式，供應(yīng)商入圍門(mén)檻提高，如何突破？

q戰(zhàn)略大客戶(hù)內(nèi)部關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，如何搞懂客戶(hù)內(nèi)部政治？

q戰(zhàn)略大客戶(hù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，我方如何打破這種格局？

q戰(zhàn)略大客戶(hù)普遍對(duì)價(jià)格非常敏感，大品牌廠商如何才能破解？

q戰(zhàn)略大客戶(hù)要求客制化產(chǎn)品/服務(wù)，如何及時(shí)響應(yīng)？

q成為戰(zhàn)略大客戶(hù)供應(yīng)商的流程如何規(guī)劃？

q戰(zhàn)略大客戶(hù)對(duì)供應(yīng)商服務(wù)要求高，如何整合公司內(nèi)部部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)？

    本課程是專(zhuān)門(mén)面向大客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售的B2B企業(yè)而設(shè)計(jì)的、以“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)、解決方案營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、信任與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)”六大核心思想為主線、以“大客戶(hù)開(kāi)發(fā)流程圖”為基礎(chǔ)的實(shí)戰(zhàn)性銷(xiāo)售課程，旨在迅速提升銷(xiāo)售經(jīng)理的大客戶(hù)開(kāi)發(fā)與客戶(hù)關(guān)系管理技能，幫助他們建立起大客戶(hù)開(kāi)發(fā)及客戶(hù)關(guān)系維護(hù)的系統(tǒng)化思路，全面解決困擾大客戶(hù)銷(xiāo)售經(jīng)理的問(wèn)題和困惑，最終提升大客戶(hù)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的整體績(jī)效。

課程特色

針對(duì)性強(qiáng)。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對(duì)性強(qiáng)。

q實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程以大量的實(shí)戰(zhàn)案例展開(kāi)討論，結(jié)合實(shí)際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問(wèn)題講解破題的方法，很多實(shí)戰(zhàn)的技巧和策略拿過(guò)來(lái)就可以用，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。

q系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結(jié)合工作中的實(shí)際情況加以靈活運(yùn)用。

授課方式

授課形式包括：通過(guò)啟發(fā)式講授 、互動(dòng)式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測(cè)驗(yàn)等多種生動(dòng)的培訓(xùn)方式，最終達(dá)到最佳的授課效果。

課程大綱

第一單元 大客戶(hù)的基本概念

·大客戶(hù)的定義及20:80原則

·基于銷(xiāo)售漏斗工具的大客戶(hù)開(kāi)發(fā)流程（5個(gè)階段，16個(gè)關(guān)鍵步驟）

第二單元 潛在客戶(hù)階段的銷(xiāo)售策略

·潛在客戶(hù)的定義：需求+定位匹配+支付能力

·案例：某公司潛在客戶(hù)的定義標(biāo)準(zhǔn)

·客戶(hù)線索、潛在客戶(hù)與訂單三者之間的關(guān)系

·潛在客戶(hù)定位三步曲及客戶(hù)地圖繪制模板

·如何獲取潛在客戶(hù)線索？

·重要客戶(hù)線索獲取渠道1：友商

·重要客戶(hù)線索獲取渠道2：老客戶(hù)

·案例：潛在客戶(hù)評(píng)估表工具

第三單元 初步接觸階段的銷(xiāo)售策略

I如何分析大客戶(hù)的采購(gòu)組織和采購(gòu)流程？

·客戶(hù)組織層級(jí)分析工具

·五種立場(chǎng)及識(shí)別方法：教練（Coach）、支持、中立、反對(duì)、死敵

·四種角色及其需求差異：UB使用人、EB采購(gòu)人、TB技術(shù)人、DM決策人

·四種性格的識(shí)別及應(yīng)對(duì):老虎型、孔雀型、貓頭鷹型、樹(shù)袋熊型（3天版本才有）

II建立內(nèi)部同盟——發(fā)展教練與線人

·線人與教練的定義

·發(fā)展教練的三條路線：由人及事、由事及人、中間人引薦

線人和教練有不同的作用

·教練的保護(hù)和真假教練的驗(yàn)證

III打擊對(duì)立面——識(shí)別并處理反對(duì)者

·客戶(hù)中為何有人反對(duì)你：利益決定立場(chǎng)

·如何通過(guò)與客戶(hù)溝通識(shí)別出反對(duì)者與死敵？

·應(yīng)對(duì)死敵的三個(gè)招數(shù)：繞過(guò)他、屏蔽他、孤立他

第一次課堂研討：利用組織構(gòu)架圖工具復(fù)盤(pán)一個(gè)成功的大客戶(hù)開(kāi)發(fā)案例（2天版本才有）

IV客戶(hù)供應(yīng)鏈管理模式分析

·供應(yīng)鏈管理策略分析

·供應(yīng)商評(píng)估流程分析

·供應(yīng)商評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)分析

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析

·案例：理解客戶(hù)的JIT采購(gòu)與VMI采購(gòu)

·案例：華為對(duì)供應(yīng)商的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)TQRDCES

·案例：海爾的供應(yīng)商評(píng)估流程

V銷(xiāo)售機(jī)會(huì)識(shí)別

·銷(xiāo)售機(jī)會(huì)源自變化

·四種典型的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)：

市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化、自身變化

·等待變化與創(chuàng)造變化的策略

第四單元 技術(shù)突破階段的銷(xiāo)售策略

I如何挖掘客戶(hù)的需求與痛點(diǎn)？

·需求的定義及需求產(chǎn)生的原因

·客戶(hù)的四種需求模式：剛需、改善、平衡、驕傲

·四個(gè)關(guān)于需求的重要結(jié)論

·讓客戶(hù)產(chǎn)生需求的最佳手段就是制造痛點(diǎn)

·激發(fā)客戶(hù)痛點(diǎn)的S-P-I-N提問(wèn)策略

·如何才能讓客戶(hù)愿意回答你的問(wèn)題？

·提問(wèn)技巧實(shí)際運(yùn)用的四個(gè)步驟

·案例：福斯貝爾窯爐維修方案客戶(hù)痛點(diǎn)挖掘話(huà)術(shù)

II解決方案呈現(xiàn)及價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)策略

·解決方案的標(biāo)準(zhǔn)格式：SPIN+FABE+IMPACT+ROI

·客戶(hù)對(duì)定制化解決方案的三個(gè)關(guān)注點(diǎn)

 1）能不能解決他們的痛點(diǎn)

2）解決（方案）問(wèn)題的成本（投資回報(bào)率）

·方案介紹的工具：FABE策略

·方案價(jià)值量化的三化原則：數(shù)據(jù)化、貨幣化、財(cái)務(wù)指標(biāo)化

·兩種客戶(hù)價(jià)值的呈現(xiàn)：硬貨幣價(jià)值與軟貨幣價(jià)值

·案例：福斯貝爾窯爐熱維修方案介紹的FABE策略

·案例：福斯貝爾維修方案成本與傳統(tǒng)方案成本對(duì)照計(jì)算表

第二次課堂研討：提問(wèn)話(huà)術(shù)設(shè)計(jì)與解決方案價(jià)值計(jì)算、呈現(xiàn)研討（2天版本才有）

第五單元 商務(wù)突破階段的銷(xiāo)售策略

I如何與客戶(hù)采購(gòu)組織中的關(guān)鍵人發(fā)展關(guān)系？（2天以上版本才有）

·客戶(hù)關(guān)系建立第一步：建立好感

·客戶(hù)關(guān)系建立第二步：建立信任

·客戶(hù)關(guān)系建立第三步：滿(mǎn)足利益

·客戶(hù)關(guān)系建立第四步：發(fā)展情感

II從0到1：如何抓住合適的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破？

·大客戶(hù)開(kāi)發(fā)成功的五種典型時(shí)機(jī)：新決策人、新產(chǎn)品線、新問(wèn)題、新采購(gòu)模式、新法規(guī)

·新供應(yīng)商突破路徑：測(cè)試-現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審-納入合格供方系統(tǒng)-小批量-大批量-份額提升

·公司四種資源的匹配

 1）以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化

2）對(duì)客戶(hù)需求的快速響應(yīng)能力；

3）技術(shù)創(chuàng)新與敏捷研發(fā)（R&D）能力；

4）公司內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的協(xié)同與配合

第六單元 談判簽約階段的銷(xiāo)售策略（略）

（談判技巧是一門(mén)專(zhuān)門(mén)的課程，具體課綱詳見(jiàn)A003，2天版本到此為止）