重點客群的“錨定”與深耕經營

課程背景

當前銀行零售業務的發展受到了第三方財富管理機構、信托和證券等同業機構成立的財富管理部門的較大沖擊，同時互聯網金融又吞噬了一部門銀行的資金結算交易功能，所以在客戶經營方面競爭也越來越激烈。各家銀行認識到必須對營銷客群進行精準定位、多維度細化分析客戶，從而圍繞著“營銷深耕、維護深耕、產品深耕“三方面制定精準的、差異化的營銷策略和手段，方能在激烈的競爭中低成本高效益運營和發展。

本課程主要是從銀行精準定位自己的客戶、有針對性的制定營銷策略和手段、如何科學高效的獲客、存量客戶如何進行聯絡與維護并深挖其業務需求等方面進行講解，希望有助于銀行做好客戶定位、高效營銷、客群穩定、規模增長工作。

課程目標

1、通過課程學習使學員掌握不同客戶的分析研究及差異化營銷策略；

2、掌握存量客戶日常維護的步驟流程和技巧；

3、如何做深客戶的產品營銷；

培訓對象：國有銀行、股份制銀行、城商行、農商行（城信社）的分支行零售負責人，理財經理、客戶經理和大堂經理。

授課方式：結構性知識介紹和典型案例分析、研習

課程大綱

——第一部分  客群的細分及差異化營銷——

一、零售業務發展現狀探析

1. 零售業務經營過程中直面壓力

2. 經營壓力背后的原因是什么？

3. “二馬之爭”在客群經營方面的啟發

4. 零售業務營銷模式轉變的必然趨勢

5. 當前市場零售業務客戶的新常態

【解決問題】：本章節主要介紹當下的競爭環境，使學員充分認識到做好存量客戶的意義和重要作用。 

二、為何要客戶分群及差異化營銷

1. 客戶分群營銷的必要性

2. 客戶細分及差異化營銷策略

3. 重點客群深耕的三個方面

【解決問題】：在營銷客戶過程中往往很多員工并不知道如何研究客戶，從而做出了無效的營銷手段，因此從不同維度對客戶進行分析和研究至關重要，并從而進行差異化的營銷。

三、客群的細分及需求分析

1、客戶如何進行細分

2、本行重點客群的市場定位

3、客群的細分及差異化營銷策略形成維度

4、根據資金特征對客戶進行分析

5、根據金融需求對客戶進行分析

6、根據非金融需求對客戶進行分析

【解決問題】：本章節將從三個維度12個方面教會學員如何研究不同的客群，從而使大家對各類客戶的不同特征有個清晰的認識，從而使用有效的營銷手段。

四、重點客群特征分析及差異化營銷

1、客群分析與差異化營銷策略七步法

2、常見重點客群分析與差異化營銷策略

1) 私營業主客群

2) 老年客群

3) 外出務工客群

4) 種養殖戶客群

5) 代發客群

6) 專業人士客群

7) ……

【解決問題】：分別對不同的重點客群從個性特征、金融和非金融需求進行研究并介紹主要營銷策略。

——第二部分  客群的營銷深耕——

五、目標客群營銷活動精準策劃

1. 客戶活動設計的“三個步驟”

2. 一場成功客戶活動必備的“五個關鍵點”

3. 策劃銀行營銷活動重點環節的“五到位”

4. 雙向思維評估活動方案的可行性

5. 不同類型客戶活動策劃的要點

六、目標客群營銷渠道精準開發

1. 異業聯盟合作開展營銷的益處

2. 異業合作常見的問題

3. 目標商戶篩選遵循的原則

4. 異業聯盟開拓渠道合作洽談的重點因素

5. 與異業機構合作雙贏的四種模式

七、客戶轉介（MGM）的方法與要點

1. MGM營銷模式的價值

2. MGM時推薦人的選擇

3. MGM的四個常用策略

4. MGM的主要五個步驟

5. MGM 后的跟進工作

【解決問題】：本章節主要是介紹當下在客戶營銷過程中高效的客戶拓展手段，通過本章節學習使學員逐步擺脫原有的“等客上門”、盲目隨機營銷、借助企金導流客戶的低效和被動營銷方式，進而使營銷工作更加精準高效，提升營銷人員的銷售信心。

——第三部分  客群的關系深耕——

八、存量客戶的梳理與盤活流程

1、 存量客戶經營也要“配置”

2、 客戶梳理的幾個重要步驟

3、 成功客群經營流程圖

4、 存量客戶盤活全流程

5、 存量客戶盤活各環節主要行動

6、 存量客戶分層差異化營銷策略

【解決問題】：每位客戶經理/理財經理名下管理的客戶，需要對其進行梳理，根據客戶不同情況采取后續的不同的營銷方案和手段。往往有很多客戶經理/理財經理不知如何對客戶進行分析和梳理，沒目標沒思路的甚至統一采用同樣的模式進行維護和營銷的推進，造成工作成效低下。

九、存量客戶的日常聯絡

1、 客戶關系發展的四個階段

2、 與客戶建立信任關系的重要性

3、 獲取客戶信任的七個關鍵細節

4、 客戶首次接觸的三個重要關鍵點

5、 客戶價值的三維模型及使用

6、 客戶日常聯絡的內容和話題

【解決問題】：存量客戶的維護，最重要的是將客戶關系進行深化。就需要客戶經理/理財經理取得客戶的信任和與客戶進行日常聯絡，但往往營銷人員不知如何取得與客戶的信任、找不到與客戶在日常溝通時的話題，甚至管戶過多時無從下手，不會根據客戶的價值來合理分配維護的時間。

十、存量客戶聯絡方式與方法

（一）電話維護

1. 拿起電話前一定要做的四件事

2. 確定好電話聯絡客戶的最佳時間

3. 電話業務的語言溝通藝術

4. 電話腳本的制作和使用

5. 客戶不愛聽電話——你缺了有效開場白

6. 電話約訪話術設計

7. 一通約訪電話的自我檢核

8. 理財經理電話約訪常見問題輔導

（二）微信朋友圈維護

1. 線上客戶營銷存在的誤區

2. 微信客戶必須要進行分類及信息建檔

3. 線上客戶經營的四大價值錨

4. “三連問”——微信朋友圈信息發送邏輯

5. 朋友圈發布不同內容“四個一”模式

【解決問題】：存量客戶的維護基本可采用以下幾種常用方式，電話、面見、微信（短信）、公眾號集中約護，電話聯絡是最常用的一個方式。本章節從如何打出有效的電話、用電話邀約客戶面見、微信號和公眾號營銷等方面的為學員提升相關技能，使營銷人員能夠有效的對客戶開展維護并加深關系，為后續深耕營銷打好基礎。

——第四部分  客群的產品深耕——

十一、用資產配置的流程開啟客戶的產品深耕

（一）用資產配置的流程對中高端客戶資產進行提升

1、客戶信息深度分析

2、用KYC來驗證自己的猜測

3、找到屬于自己的信息收集問句

4、如何將資產配置融入銷售流程？

5、資產配置：三性的平衡

6、了解金字塔的現狀與計劃

7、資產檢視及產品落地

（二）用需求挖掘五步法對大眾類客戶進行產品營銷

1．什么是客戶的隱性需求？

2．從四個維度分析客戶缺什么

3．用五步法提有效問題激發客戶的隱性需求

【解決問題】：做大做實客戶的資產規模才是營銷的最終目的。但有些營銷人員不知如何去深入掌握客戶的信息來對其進行資產配置合理性的分析，找不到契入點。即使有幸發現客戶的資產配置存在的問題，又不知道該如何對其提出建議，往往又陷入急于將自己正有壓力指標的產品進行推銷，使客戶產生抵觸情緒，成交失敗，嚴重的會造成客戶流失并造成理財人員信心喪失。本章節主要教會學員如何對客戶的資產情況進行了解，引出正確的有益的產品認購建議。