大客戶銷售策略-客戶決策分析與對應策略

課程背景

——該做的都做了，客戶就是不簽單，我也沒辦法；

——拿到標書一看就是參照競爭對手的參數寫的，就算把價格放到*，也難有機會；

——客戶內部各方面關系都公關了，最后竟然買了競爭對手的產品；

——精心培養的內線，竟然和我玩起了無間道。

出現上述問題的原因不是努力不夠，也不是銷售技巧不精湛，而在于銷售策略的運用出現問題。銷售中的策略指如何在正確的時間、正確的地點、會面正確的人、講正確的話、做正確的事？即大客戶銷售的三板斧“踩對點”“搞定人”“做對事”。

本課程是大客戶銷售從業者能力提升的核心課程，深度詮釋銷售中的“道”即策略的話題。其課程的設計和演繹在于幫助專業銷售人士正確的審視客戶，理清客戶的采購流程與決策體系，制定在銷售周期的不同點都能成功的策略，在長而復雜的銷售過程中把握機會。

課程收益

深度理解大客戶銷售的思維體系，提升贏單率；

根據買方購買的不同階段調整銷售動作，做到“踩對點”“搞定人”“做對事”；

高效評估商機，合理運用銷售資源；

深度解析九類項目開局，并制定高效的競爭策略；

學會打造內線鏈條，掌握客戶切入路徑的策略；

運用五維地圖，精準分析客戶內部決策結構，搞定關鍵決策人；

深度介入客戶采購過程，運用*技術進行訪談，了解并激發客戶需求；

運用FABE法則呈現產品和方案價值，并學會制定采購標準，打造差異化優勢；

掌握突破低價的優勢談判策略；

科學進行客戶售后管理，致力打造長期生意。

培訓形式

講授、現場練習、角色演練、案例分析、分組討論、頭腦風暴

課程大綱

開啟篇、大客戶銷售的認知與流程

前言：什么是大客戶銷售？過往拿單是靠經驗還是憑感覺？傳統關系營銷“吃、要、卡、拿、送”當下還是否奏效？如何成為專業選手？客戶是怎么買的？我們應該怎么賣？

銷售的定義

銷售是藝術還是技術？

經營大客戶的營銷模式

大客戶采購的行為特征

大客戶銷售的策略與戰術

大客戶銷售的三大誤區

客戶采購流程解析與我方銷售流程策略——“踩對點”“搞定人”“做對事”

分組討論：客戶采購流程與我方銷售流程

銷售工具箱：大客戶銷售流程圖

階段一、評估商機——客戶定位與競爭策略

前言：每一個商機都值得跟進么？有限的資源又應當如何分配？項目來了，有能力參與么？有機會勝出么？值得我們去贏么？應對競爭對手的策略是什么？如何才能做到謀定而后動？

全面收集銷售線索

三種常見項目類型

客戶價值定位與資源投放—不要撿了芝麻丟了西瓜

項目開局定位與競爭策略

項目定位九宮格—柿子要挑軟的捏、項目要找容易的做

九種銷售策略破解九種項目定位

案例研討：每一次戰斗都是沖鋒號？

案例研討：錯誤的銷售策略，送你單子都贏不了

現場練習：快速識局

銷售工具箱：客戶價值矩陣、項目定位九宮格

階段二、關系建立——理清角色與分析決策結構

前言：一個好漢三個幫，面對大客戶，應該如何進入？又如何開發內線？人員組織架構等于決策結構么？到底誰說的算？誰有建議權？誰有決定權？需要搞定每一個人么？

如何進行情報收集？—打單之前，信息戰先行

打造你的內線鏈條—客戶切入的正確路徑

尋找接納者—獲取信息與推薦

對接不滿者—發現問題與需求

接觸權利者—聚焦對策與商機

如何讓他們幫助你？—推動客戶關系發展的四個階段

繪制客戶組織架構與內部決策結構

大客戶銷售中的五維地圖

銷售中對人性的了解—馬斯洛需求層次運用

采購人對待一單采購業務的看法—對待變革態度

采購人在采購中于公于私各有重點—四個決策關注點

爭取關鍵人支持，即使不能也要中立—采購人對我們的態度

采購方與我們之間不留空白—與采購人聯系緊密度

使用五維地圖的注意事項

五維地圖如何指導實戰銷售

案例研討：打單之前，情報戰先行

案例研討：搞清組織架構與決策結構

現場練習：根據企業實際項目繪制五維地圖

銷售工具箱：五維地圖

階段三、需求調查——深度分析和挖掘客戶需求

前言：客戶的需求從哪里來？沒有需求哪來商機？實則需求是問出來的，“問題是需求之母，需求是成交之本”這是對銷售原理最好的詮釋。運用*技術進行深度訪談，其過程找痛苦給快樂，激發客戶采購行為，從而實現通過發現問題、解決問題來贏取訂單。

客戶需求的冰山理論

客戶購買心理過程分析

明確需求和隱含需求

價值的天平——客戶買還是不買取決于什么？

客戶組織的深度需求分析

客戶的客戶—分析客戶在市場方面的需求

客戶的競爭對手—分析客戶在競爭方面的需求

客戶企業本身——分析客戶運營方面的需求

探明客戶需求的溝通技巧——“聽、問、復”

深度挖掘客戶需求—顧問式銷售最核心的*技術

背景問題——分析客戶的運行現狀與關注

難點問題——診斷客戶的問題、困難和不滿

暗示問題——揭示問題的不利影響和后果

價值問題——展現問題解決后的回報和價值

*的技能銳化——使用注意事項  

靈活運用，避免操縱話題

不同的人提問不同的問題

不一定非要問，也可以說

把*當作是溝通的路徑圖

案例分析：數控機床案例解析

案例分析：賓利汽車大客戶銷售案例解析

現場練習：根據企業實際銷售做*提問練習（現場導出學習成果）

模擬演練：設置銷售場景模擬演練

銷售工具箱：*深度訪談提問模板

階段四、呈現方案—建立標準與打造差異化價值

前言： 如何在產品高度同質化的時代建立差異化？公司產品的賣點都是技術部門做的，公司也總培訓產品知識，但銷售人員在銷售時還是說不清？客戶到底買什么？如何聯結產品與客戶的需求？如何屏蔽競爭對手、建立標準？

如何讓你的產品更具吸引力？——產品價值塑造核心要點

非常了解自己的產品

了解行業以及競爭對手

針對客戶需求進行產品介紹

掌握獨特的銷售賣點“USP”

善用事實、數據、時間量化產品

不接貶低競品的原則

使用特點、優點、利益、證據（FABE）法則深度解析

FABE法則對客戶的積極影響

游戲規則我來制定——設立以客戶需求為導向的購買標準

了解客戶的購買標準

理清購買優先級

畫出競爭矩陣—制定策略與打法

有效屏蔽競爭對手——改變客戶現有采購標準的四個方法

案例分析：自動化設備銷售代表的競標失敗

現場練習：運用FABE法則做賣點提煉

銷售工具箱：FABE法則、競爭矩陣、銷售提案模板

階段五、商務談判——解除顧慮與贏取訂單

前言：如何解除大客戶的“婚前恐懼癥”？客戶為什么會有顧慮？是談判重要還是你消除風險重要？談判就是討價還價么？如何突破低價談判？如何讓客戶感覺占到便宜？

客戶臨近決策時的心理變化

產生顧慮的常見表現

解除顧慮的兩大策略

應對顧慮的的常見誤區

優勢銷售談判攻略

旗開得勝—談判開局戰術

比量齊觀—談判中期戰術

互利雙贏—談判后期戰術

案例分析：是談判重要還是消除風險重要？

銷售工具箱：優勢談判路徑圖

階段六、實施交付——客戶管理與開發新需求

前言：產品交付后就萬事大吉了么？為什么“風雨總在陽光后”？如何打造長期生意？其實，銷售是一個連續性的活動，只有起點，沒有終點。真正的銷售始于售后，一個懂得“養田”的銷售才是好銷售。

實施交付階段分析

階段一、“新玩具”階段—稍微付出，略有成效

階段二、學習階段—過程艱辛、收效甚微

階段三、收效階段—得心應手、*

客戶售后管理的三大策略

進入客戶購買循環—開發新需求

案例分析：前功盡棄的銷售代表

案例分析：一個失敗銷售人員的告白

銷售工具箱：實施階段分析圖